Pięć sił Portera to jedna z metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa, stosowana przed próbą wejścia na dany rynek. Służy lepszemu poznaniu otoczenia bliższego firmy, a w szczególności ocenie siły konkurencji w analizowanym sektorze. Pozwala oszacować jego rentowność i potencjał.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ Czym jest Metoda 5 Sił Portera;
✔ jakie siły się na nią składają;
✔ jak ją wykonać.
Jak przeprowadzić analizę?
Jest jednym z najpopularniejszych narzędzi badania i oceny konkurencji, często uzupełnianą o inne. Wiąże się to z jej słabymi stronami:
• konkurenci, dostawcy i nabywcy nie są ze sobą związani, nie kontaktują się ani nie współdziałają ze sobą;
• nie wszystkie siły mają jednakową moc.
Została opracowana w 1979 roku przez amerykańskiego ekonomistę, prof. Michaela Portera – eksperta w dziedzinie strategii organizacji i konkurencji, a jednocześnie wykładowcy z Harvard Business School.
Skupia się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem firmy:
• sile przetargowej dostawców;
• sile przetargowej nabywców;
• rywalizacji wewnątrz sektora;
• groźbie pojawienia się nowych producentów;
• groźbie pojawienia się substytutów.
Analizę należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym ma funkcjonować firma, a następnie określenia jego wielkości, wyrażanej najczęściej jako suma rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora na danym rynku.
Czasem problematyczne może okazać się ustalenie dokładnych danych, szczególnie, gdy analizę przeprowadza tylko jedna osoba. Za źródło informacji może posłużyć po prostu internet. Można też określać wielkość sektora dość ogólnie, na przykład “duży” lub “mały”.
Należy też określić dynamikę sektora, na przykład poprzez ocenę punktową. W skali od 1 do 10 punktów trzeba odpowiedzieć na pytania:
jak zawzięcie producenci konkurują w tworzeniu nowych rozwiązań?
czy produkty, które oferują, są do siebie podobne?
Kończąc opis sektora, należy wziąć jeszcze pod lupę fazy jego życia, uwzględniający cykl życia produktu oraz przedsiębiorstwa. Składa się z czterech faz:
wprowadzenie;
rozwój;
dojrzałość;
schyłek.
W poszczególnych fazach sektor charakteryzuje się różnymi cechami.
| Cecha | Wprowadzenie | Rozwój | Dojrzałość | Schyłek |
|---|---|---|---|---|
| ryzyko działalności | duże | duże | stabilizacja | stagnacja rynku |
| bariery wejścia na rynek | niskie | duże | ||
| znaczenie technologii i innowacyjności | kluczowe | konieczne doskonalenie | ||
| konkurencja | ograniczona | rosnąca | ostra walka konkurencyjna | malejąca |
| przepływ informacji | ograniczony | |||
| ceny | wysokie i zmienne | gwałtownie malejące | malejące | stabilne |
| płynność finansowa | ujemna | ujemna | raczej ujemna | |
| potrzeby kapitałowe na finansowanie działalności | duże | duże | duże | wyprzedaż aktywów |
| popyt | szybko rosnący | rosnący wolniej | ||
| rentowność | szybko rosnąca | spadająca | ||
| znaczenie reklamy | duże | duże | duże |
Prawidłowe określenie fazy cyklu życia sektora pozwala dokładniej przewidzieć jego obecną oraz przyszłą rentowność i potencjał. Jest zatem bardzo ważne dla wszystkich jego, obecnych i przyszłych, uczestników.
Czynniki stosowane w analizie Metodą 5 Sił Portera
Rywalizacja wewnątrz sektora
• Należy zacząć od oceny tego, jak silna jest obecnie konkurencja w danej branży:
• sprawdzić, kim są główni gracze w danym sektorze;
• przeanalizować ich udziały w rynku;
• przejrzeć wyniki oraz dynamikę sprzedaży.
Tego typu informacje najłatwiej znaleźć w Internecie, a szczególnie w bazach informacji o firmach, takich jak ALEO.com.
Następnie warto sprawdzić, jak wygląda rywalizacja między uczestnikami. Szczególną uwagę należy zwrócić na działania marketingowe poszczególnych podmiotów analizowanego sektora oraz to, czy mają charakter:
• walki cenowej;
• promocji porównawczej;
• reklamy własnych zalet.
Groźba pojawienia się nowych konkurentów
Niezwykle ważną siłą jest także zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów, którzy mogą pojawić się na danym rynku (także tych firm, które dopiero powstają). Należy zidentyfikować i ocenić bariery wejść – im są one mniejsze, tym więcej przedsiębiorstw na rynku i bardziej ze sobą rywalizują.
Takimi barierami wejść są:
• korzyści skali – jeśli są one znaczne, to ryzyko nowych wejść jest niskie (nowe firmy będą musiały działać przez długi czas w niekorzystnych warunkach, aby finalnie uzyskać skalę porównywalną z tymi już działającymi na rynku);
• kapitałochłonność – im wyższe nakłady kapitałowe danego biznesu, tym mniejsze zagrożenie ze strony nowych firm;
know-how – im droższe lub trudniejsze jest uzyskanie specjalistycznej wiedzy, tym bardziej ograniczone ryzyko wejścia nowych konkurentów (dodatkowo niektóre rozwiązania mogą być chronione patentami, co praktycznie uniemożliwia im działanie);
• koszty zmiany dostawcy przez klienta – im łatwiej kontrahent może zmienić dostawcę, tym większe jest prawdopodobieństwo i szansa wejścia na rynek nowych konkurentów;
• zróżnicowanie produktów pośród konkurentów – im bardziej unikalne produkty oferują obecni konkurenci, tym bariery wejścia dla nowych firm są wyższe;
• bariery prawne – im więcej obostrzeń i wymagań wynikających z przepisów dotyczących działalności w danym sektorze, tym mniejsze jest ryzyko nowych wejść na ten rynek.
Groźba pojawienia się substytutów
Kolejnym ważnym elementem analizy rynku Metodą 5 Sił Portera jest zastanowienie się nad tym, jakie zagrożenie wywołałoby ewentualne pojawienie się substytutów na danym rynku. Pod uwagę należy wziąć:
• stopień zaspokojenia przez nie potrzeb konsumenta;
• oferowane ceny;
• inne czynniki, jak na przykład koszt (jaki poniósłby klient) zmiany na substytut.
Przy analizie z pewnością warto korzystać z prasy branżowej. To właśnie tam najczęściej pojawiają się informacje o nowych technologiach oraz potencjalnych zamiennikach.
Siła przetargowa dostawców oraz nabywców
Dwie ostatnie siły – dostawców oraz nabywców – często opisuje się razem, gdyż analiza przebiega tak samo.
Najpierw należy zastanowić się nad tym, kto zostanie ujęty w analizie. W przypadku dostawców można uwzględnić tylko najważniejsze firmy, którym firma płaci za dostarczenie konkretnych produktów lub usług. Z kolei w przypadku nabywców, warto zwrócić uwagę na osoby prywatne, ale także różnego kanały dystrybucji, na przykład sklepy.
Następnie należy określić siłę oddziaływania każdego z podmiotów na firmę (jak warunki współpracy dyktują dostawcy, która grupa nabywców jest kluczowa), stosując skalę punktową – od 0 do 5.
Przykład Modelu 5 Sił Portera dla firmy Coca – Cola
Groźba pojawienia się nowych producentów: średnia
• bariery wejścia na rynek napojów są stosunkowo niskie
• na rynku pojawia się coraz więcej nowych produktów o podobnych cenach
• klienci są lojalni (niezbyt skłonni do próbowania nowych produktów), Coca – Cola jest traktowana już jako marka i posiada bardzo duży udział w rynku.
Groźba pojawienia się substytutów: średnia / wysoka
• wiele dostępnych na rynku napojów gazowanych;
• brak unikalnego smaku (w blind teście smaku ludzie nie odróżniają Coca – Coli od Pepsi).
Siła przetargowa nabywców: niska
• indywidualny nabywca nie posiada siły do obniżenia ceny Coca – Coli;
• duży detalista (sieci handlowe, sklepy wielkopowierzchniowe) mają dużą siłę przetargową (bo zazwyczaj zamawiają duże ilości).
Siła przetargowa dostawców: niska
• dostawcy nie są zróżnicowani ani skoncentrowani (główne składniki to woda gazowa, kwas fosforowy, substancja słodząca, kofeina);
• największym klientem dostawców jest prawdopodobnie Coca – Cola (to ona zatem dyktuje warunki).
Rywalizacja wewnątrz sektora: wysoka
• głównym konkurentem jest Pepsi, posiadający wiele różnych napojów pod swoją marką;
• Coca – Cola i Pepsi są bardzo zaangażowane w sponsoring wielu imprez;
• na rynku (na razie bez większych sukcesów) pojawiają się inne marki, jak na przykład Dr. Pepper.
Adres URL grafiki tytułowej: https://unsplash.com/photos/P3uJUQ62uXE
Ten artykuł jest fragmentem e-booka pt. Jak napisać dobry biznesplan? – poradnik. Całość poradnika w formacie PDF jest dostępna pod adresem: https://aleo.com/_fileserver/item/15580/jak-napisac-dobry-biznesplan-poradnik.pdf.
