Macierz Boston Consulting Group to najstarsza, najpopularniejsza i najprostsza metoda portfelowa, która została zastosowana po raz pierwszy w 1969 roku przez firmę konsultingową z Bostonu, od której przyjęła swoją nazwę.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ Czym jest Macierz BCG;
✔ z jakich elementów się składa;
✔ jak ją wykonać.
Jak wygląda taka Macierz?
Dzięki jej zastosowaniu firma może podjąć decyzje co do dalszego rozwoju firmy oraz określić swoją pozycję strategiczną. Może także ustalić, które towary powinna wycofać ze swojego asortymentu, a które w niej zatrzymać, bo powinny przynieść większy zysk w przyszłości.
Za jej pomocą można graficznie przedstawić rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę oraz tych, których nie kontroluje.
Jej główną zaletą jest prostota zastosowania. Niestety, wynika z tego zarazem główna wada całej metody, gdyż przedstawia zbyt uproszczoną rzeczywistość za pomocą zaledwie dwóch wymiarów.
Macierz BCG wygląda następująco:
Czynniki kontrolowane umieszcza się na osi odciętych (osi X) macierzy. Stanowią one relatywny udział w rynku, określany na przykład jako stosunek:
sprzedaży całego rynku do sprzedaży danej firmy;
sprzedaży trzech największych konkurentów do sprzedaży analizowanego przedsiębiorstwa;
sprzedaży największego konkurenta do sprzedaży danej firmy.
Czynniki niekontrolowane należy za to umieścić na osi rzędnych (osi Y). Określają dynamikę wzrostu rynku, na którym działa dana firma. Można go określić jako:
przeciętny roczny przyrost sprzedaży w cenach stałych lub bieżących;
prognoza przewidywanego przeciętnego wzrostu sprzedaży w ciągu X lat.
Przed rozpoczęciem konstrukcji Macierzy BCG należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań, między innymi:
jak wygląda cykl życia produktu danej firmy?
jaki obrót finansowy tworzą poszczególne produkty?
jaki udział w rynku w stosunku do największego konkurenta ma dany wyrób?
Pozwoli to umieścić każdy produkt na jednym z czterech pól znajdujących się na Macierzy Boston Consulting Group.
Gwiazdy
Inaczej nazywa się je “przebojami”. Są to produkty wymagające tak dużego finansowania, że nie generują nadwyżki. Uzyskuje się jednak z nich przychody. Inwestycje w “gwiazdy” są opłacalne, gdyż rynek rośnie bardzo szybko, a sam produkt cechuje się dużą konkurencyjnością i jest bardzo rozwojowy.
“Gwiazdy” mogą z czasem zamienić się w “dojne krowy”.
Wyróżniamy dwa typy “gwiazd”:
młode gwiazdy, które wymagają dużych nakładów finansowych, cały czas walczą o powiększenie udziału w rynku;
stare gwiazdy, które przeważnie finansują się same.
Dojne krowy
Mają stabilną, mocną pozycję i duży udział w rynku. Generują nadwyżkę netto dla przedsiębiorstwa. Mogą finansować inne produkty, inwestycje lub stanowić swego rodzaju wsparcie dla rozwijających się gwiazd.
Znaki zapytania
Są to produkty deficytowe, inaczej zwane “dylematami”. Trudno określić ich możliwości. Mają niski udział rynku, który szybko się rozwija. Przynoszą firmie niskie dochody, ale, jeśli zostaną doinwestowane, mogą w dłuższej perspektywie stać się “gwiazdami”.
Psy
Produkty te, zwane również “kulami u nogi”, nie przynoszą dużej nadwyżki i nie mają perspektyw rozwoju. Mają niski udział w słabo rozwijającym się rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem produktów lub usług. Należy zastanowić się nad wycofaniem się z tego sektora rynku. Produkty te przynoszą znikome dochody, pochłaniając jednocześnie ogromne środki finansowe.
Jak postępować w przypadku każdej z grup produktów? Poniżej prezentujemy możliwe najlepsze rozwiązania dotyczące podejmowanych działań w zakresie rozwoju, stabilizacji lub usunięcia każdego z nich
| Pozycja produktu na rynku |
Działania na rynku |
Zyskowność | Niezbędne inwestycje | Rachunek przepływów pieniężnych |
|---|---|---|---|---|
| Gwiazdy | utrzymaj lub zwiększaj udział w rynku | duża | znaczące | zerowy lub ujemny |
| Dojne krowy | utrzymaj udział w rynku |
duża | znaczące / niewielkie / zerowe | zdecydowanie dodatni |
| Znaki zapytania | zwiększaj udział w rynku / wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku | zerowa / ujemna lub niska / ujemna | znaczące lub niewielkie / zerowe | zdecydowanie dodatni lub ujemny |
| Psy | wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku | niewielka | niewielka / zerowa | dodatni/td> |
Idealny program asortymentowy firma osiąga, gdy “dojne krowy” stanowią od 40% do 50% dochodów. Pozwala to na finansowanie przez nie innych produktów, w tym rozwojowych “gwiazd”, które mogą w przyszłości przekształcić się w “dojne krowy”.
“Gwiazdy” powinny z kolei gwarantować 30% dochodów przedsiębiorstwa, “psy” – od 10% do 20%, a “znaki zapytania” – 10%.
Najbardziej pożądany scenariusz rozwoju zakłada, że “dylematy” przekształcą się najpierw w “gwiazdy”, a następnie w “dojne krowy”.
Adres URL grafiki tytułowej: https://unsplash.com/photos/NrDYqseeAxk
Ten artykuł jest fragmentem e-booka pt. Jak napisać dobry biznesplan? – poradnik. Całość poradnika w formacie PDF jest dostępna pod adresem: https://aleo.com/_fileserver/item/15580/jak-napisac-dobry-biznesplan-poradnik.pdf.
