Testy A/B - czym są i jak je przeprowadzić?

Posiadanie własnej strony internetowej lub sklepu online to nieodłączny element prowadzenia współczesnego biznesu. Zarządzanie tymi platformami to wyjątkowe wyzwanie, wymagające stałego doskonalenia i adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych. Aby uniknąć pochopnych decyzji, warto skorzystać z testów A/B. Czym dokładnie są i w jaki sposób mogą przyczynić się do skutecznego doskonalenia strony internetowej? Wyjaśniamy w poniższym artykule.

Z artykułu dowiesz się między innymi:

• Czym są testy A/B?
• Jak przeprowadzać testy A/B?
• Jakich narzędzi używać?

Na czym polegają testy A/B?

Testy A/B, nazywane również testami porównawczymi, stanowią kluczową praktykę dla osób zarządzających własnymi stronami internetowymi czy sklepami online. W dynamicznym środowisku online, utrzymanie efektywnego serwisu wymaga ciągłego doskonalenia i dostosowywania do zmieniających się potrzeb użytkowników. Optymalizacja może obejmować różne aspekty, takie jak dodawanie czy usuwanie produktów z katalogu, jak i zoptymalizowanie samego wyglądu strony. Aby podejść do tych wyzwań z rozwagą i unikać działania na podstawie intuicji, warto skorzystać z testów A/B.

Test AB opiera się na badaniu dwóch różnych wersji strony lub elementów na dwóch oddzielnych grupach klientów, aby ustalić, która wersja generuje lepsze wyniki. Dwa główne rodzaje zmian poddawane testom to:

• on-site: zmiany bezpośrednio na stronie internetowej,
• off-site: zmiany w reklamach lub mailach marketingowych.

Celem obu rodzajów testów jest poprawa ogólnej skuteczności działania firmy. Po zakończeniu testu, lepsza wersja (zwycięzca) jest wprowadzana na stronie.

Testy A/B są bardzo łatwe do przeprowadzenia, a dodatkowo ułatwia je szereg narzędzi, o których będzie mowa w dalszej części tego artykułu. Nic zatem dziwnego, że do stosowania tego typu testów w celu podniesienia konwersji przyznaje się 44% firm, a aż 70% z nich zwiększyło konwersję po przeprowadzeniu testu.

Warto pamiętać, że testy AB są wiarygodne tylko wtedy, gdy w badaniu bierze udział duża liczba użytkowników. Aby cały proces badawczy można było uznać za wiarygodny i efektywny, grupa przebadanych internautów powinna sięgać kilku lub kilkudziesięciu procent klientów/użytkowników. W przypadku stron www oznacza to, że o testach warto myśleć, gdy witryna osiąga wyniki na poziomie kilkunastu tysięcy sesji miesięcznie.

W jakim celu wykonuje się testy A/B?

Oto trzy najczęstsze cele, przyświecające przeprowadzaniu testów A/B:

Pozytywny wpływ na konwersję: jest to szczególnie istotne dla dużych sklepów internetowych, gdzie nawet niewielkie zmiany mogą przynieść znaczne zyski.

Oszczędność pieniędzy: poprawa funkcjonowania pewnych elementów strony i wprowadzenie optymalizacji w dłuższej perspektywie może przynieść wzrost konwersji, która będzie przekładać się na zyski pieniężne.

Doskonalenie doświadczenia użytkownika (UX): poprzez dostosowywanie strony do preferencji i potrzeb użytkowników. Za pomocą A/B testów można sprawić, że serwis będzie bardziej przyjazny dla użytkowników (user-friendly).

Jak przeprowadzić test A/B?

Testowanie powinno przyjąć formę swego rodzaju procesu, który składa się z kilku nieodzownych etapów. Poniżej przedstawiamy wszystkie z nich.

Etap pierwszy – analiza celów

Planowanie należy wykonać z wyprzedzeniem. W pierwszym kroku konieczne jest podjęcie decyzji, które elementy zostaną przetestowane. Co ważne - nie testuj każdego elementu strony, zamiast tego skup się na tych, które generują kliknięcia oraz konwersje. Przez “konwersję” rozumiemy najczęściej kliknięcia, rejestracje lub transakcje. Oczywiście za konwersję, czyli miernik sukcesu, można przyjąć takie wartości jak zaangażowanie użytkowników czy zasięg reklam.

Trzeba także zastanowić się nad tym, jakie efekty ma przynieść test. Być może zdecydujesz się nad przeprowadzenie testu, w którym wersję A stanowić będzie obecne rozwiązanie, a wersję B – nowy element, mogą to być również dwa nowe projekty. Czasem testując kilka elementów, najpierw sprawdza się wyniki jednego z nich, by wybrać najlepszą opcję, a następnie przeprowadza kolejny test, ze zwycięskim wariantem i dwiema opcjami innego elementu.

W ramach przygotowania do uruchomienia testów, należy też ustalić ich priorytety. Jak to zrobić? Przede wszystkim sprawdzić, które elementy witryny są kluczowe dla osiągnięcia celów biznesowych. Mogą to być strony produktów, katalogi produktów czy formularze płatności lub rejestracji.

Następnie należy określić, które z wybranych elementów mają największy potencjał poprawy. Zazwyczaj są to strony o wysokim wskaźniku odrzuceń, niskim współczynniku konwersji czy zaangażowania użytkowników (mierzonego na przykład długością czasu spędzonego na stronie).

Ostatnim kryterium jest łatwość przeprowadzenia testu. Najlepiej zacząć od zadań najprostszych, a następnie przechodzić do bardziej złożonych testów w miarę zdobywania większej ilości danych. Pozwoli to osiągnąć największe zyski w jak najkrótszym czasie.

Etap drugi – formułowanie hipotez

Kolejnym etapem jest tworzenie hipotez. Należy przede wszystkim zastanowić się nad tym, jakie zmiany mogą poprawić wyniki stron i dlaczego może się tak stać. Taka analiza powinna skutkować postawieniem hipotezy, która z kolei polega na ocenie tego, dlaczego strona lub jej element nie działa tak dobrze, jak powinna, a także tego, w jaki sposób można tę sytuację poprawić. A/B testy sprowadzają się w zasadzie do weryfikacji tak postawionej hipotezy.

Hipotezy najłatwiej formułować w oparciu o następujący, prosty szablon:

Jeśli…, to …, ponieważ…

Etap trzeci – prototypowanie i design

Ten etap jest często pomijany, zupełnie niesłusznie. Wiele osób od razu po sformułowaniu hipotez rozpoczyna tworzenie testu. Należy jednak wcześniej przeprowadzić burzę mózgów i zweryfikować różne opcje wyglądu elementu czy strony, aby upewnić się, że każdy pomysł został wzięty pod uwagę. Jak do tego podejść?

1. Stwórz jak najwięcej prototypów elementu, który chcesz wdrożyć do testu,
2. Rozstrzygnij, które z nich wydają się najbardziej obiecujące,
3. Zaprojektuj ostateczne prototypy, które zostaną wdrożone.

Etap czwarty – kodowanie i testowanie

Gdy masz już wybraną kreację, którą chcesz testować, należy określić wielkość próby oraz czas trwania testu. W tym wypadku bierze się pod uwagę historycznie generowane wyniki oraz spodziewany ruch na stronie. Istotne jest także uwzględnienie źródła ruchu - czy będzie to np. urządzenie typu mobile czy desktop, które ma znaczący wpływ na wyniki testów.

Mając przygotowane badanie oraz warianty, stworzone na podstawie przyjętej hipotezy, możesz uruchomić test na jednym z wybranych narzędzi do przeprowadzania testów A/B (więcej o narzędziach w dalszej części artykułu).

Obliczenie minimalnej wielkości próby jest stosunkowo łatwe, pod warunkiem, że zna się kilka podstawowych pojęć. Są to między innymi:

• bazowy współczynnik konwersji – współczynnik konwersji dla oryginalnej wersji strony;
• minimalny wykrywalny efekt – minimalna procentowa zmiana współczynnika konwersji w stosunku do stanu wyjściowego;
• poziom ufności – stopień określający, jak bardzo pewna wyników testu jest osoba go przeprowadzająca;
• poziom istotności – odwrotność poziomu ufności;
• moc statystyczna – procent opisujący prawdopodobieństwo, że test znajdzie minimalny wykrywalny efekt (jeśli taki istnieje).

Minimalną wielkość próby można obliczyć korzystając z kalkulatora od Evan Miller. Test musi trwać tak długo, aż minimalna wielkość próby zostanie osiągnięta.

Etap piąty – analiza wyników

Zakończenie testu powinno pozwolić na poznanie zwycięskiej opcji oraz wygenerowanie nowych pomysłów do kolejnych testów. Czy w testowana “wersja B” faktycznie częściej podlegała kliknięciu przez użytkowników niż obecna “wersja A”? Czy konwersja wzrastała? Jeśli tak, to o ile procent?

Jeśli testowana wersja przyniosła zadowalające wyniki, możesz wprowadzić zmiany optymalizujące stronę. Nie należy jednak zapominać o stałym monitorowaniu konwersji i w razie spadku konwersji przeprowadzić kolejne - nowe testy A/B.

Co należy testować w testach A/B?

Tak naprawdę nie ma konkretnych wytycznych, które wskazywałyby na to jakie elementy poddawać testom. Z pomocą testów A/B możesz sprawdzić skuteczność zarówno contentu np. na stronie Twojej witryny, jak i grafice w przeprowadzanej kampanii na Facebooku czy też skuteczność rozmieszczenia przycisków nawigacyjnych.

Najczęściej testom A/B podlegają:

• nagłówki strony (ważne z perspektywy SEO, ponieważ przyciągają ruch na stronę)
• przyciski CTA (np. kolor, forma, tekst),
• formatowanie treści strony (np. nagłówki, styl),
• rozmieszczenie elementów na stronie (np. nawigacji),
• e-maile,
• formularz kontaktowy,
• blog i jego tematyka,
• social proof - opinie i recenzje użytkowników,
• reklamy.

Niepoprawne przeprowadzenie testów A/B może skutkować ogromną stratą czasu i pieniędzy. Dlatego unikaj błędów, takich jak:

• testowanie niewpływających na konwersję elementów,
• testowanie kilku elementów na raz,
• zbyt mała wielkość próby,
• zbyt rzadkie przeprowadzanie testów,
• opieranie hipotez na przeczuciach,
• przedwczesne zakończenie testów.

Najlepsze narzędzia wspomagające testy A/B

Dobór narzędzia do testów A/B zależy od wielu czynników, w tym: specyfiki i wielkości projektu, rodzaju branży czy Twoich oczekiwań i potrzeb. W efekcie przeprowadzonych testów, otrzymujesz finalny efekt optymalizacji i wynik konwersji. Dzięki wykorzystaniu dodatkowych narzędzi, możesz sprawdzić, czy Twoje analizy i testowane rozwiązania się sprawdziły, czy też nie.

Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze narzędzia, które wspomogą Cię w przeprowadzaniu efektywnych testów A/B.

1. Google Optimize – z tego darmowego narzędzia dostarczanego przez Google korzystają głównie mniejsze firmy, ułatwia ono integrację z Google Analytics i posiada własny edytor wizualny, który pozwala na przeprowadzanie testów.
   
2. VWO (Visual Website Optimizer) – jest to wszechstronna platforma, wykorzystywana przez zarówno duże, jak i mniejsze firmy (korzysta z niej między innymi eBay). Posiada zaawansowane funkcje, takie jak segmentacja prób, prognozowanie, targetowanie i analizę. Jest elastyczna i dopasowuje się do różnych potrzeb.
   
3. Optimizely – wyposażone w funkcje, umożliwiające segmentację prób, prognozowanie wyników, targetowanie i analizę danych oraz odbiorców. Idealnie sprawdza się zarówno do użytku na urządzeniach mobilnych, jak i na komputerze.
   
4. Crazy Egg – jest to znane narzędzie, które oferuje zaawansowany podgląd na zachowania użytkowników na stronie, wykorzystując do tego tzw. mapy cieplne. Pomaga zidentyfikować obszary strony wymagające poprawy, co może być kluczowe przy formułowaniu testów A/B.
   
5. Unbounce – umożliwia łatwe tworzenie i testowanie różnych wariantów stron docelowych, zwłaszcza w kontekście kampanii reklamowych. Jest to narzędzie dedykowane dla branży działającej w internecie.

Podsumowanie

Stosowanie testów A/B jest niezwykle ważne w prawidłowym rozwoju przedsiębiorstwa, zarówno dużej firmy, jak i mniejszej działalności. Każda optymalizacja może przynieść nowe przemyślenia i wnioski, które pozwolą Ci dotrzeć do najlepszych rozwiązań dla Twojej witryny. Wybór narzędzi wspomagających proces przeprowadzania testów A/B jest bardzo duży, dlatego warto wcześniej określić swoje cele i oczekiwania, a dopiero potem rozpocząć testy.