Jak wykorzystać sponsoring w działaniach marketingowych?

W ostatnich latach sponsoring zyskał na znaczeniu. Dzięki niemu można kształtować pozytywne skojarzenia i wizerunek organizacji oraz dotrzeć do wybranych grup społecznych. Dla wielu firm jest to bardziej skuteczna forma działania niż zwykła reklama. Dowiedz się z naszego artykułu więcej o tej formie promowania marki.

Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ czym jest sponsoring i jakie są jego rodzaje;
✔ jak zacząć współpracę w ramach sponsoringu i jak powinna wyglądać stosowna umowa;
✔ jak wykorzystać sponsoring w marketingu i PR firmy.

Sponsoring – co to takiego i na czym polega?

Sponsoring to umowa partnerska, zakładająca wzajemne świadczenie dwóch stron umowy:

• sponsora – firmy lub osoby prywatnej, zainteresowanej promowaniem siebie lub swojej oferty produktowej, ponosząc przy tym określone koszty, wynikające z umowy sponsorskiej;
• podmiot sponsorowany – osoba lub instytucja korzystająca ze świadczenia.

Inna definicja sponsoringu tłumaczy go jako “finansowe, usługowe lub rzeczowe wsparcie innego podmiotu, którego celem jest zapewnienie przedsiębiorstwu korzyści rynkowych”.

Samo słowo “sponsor” pochodzi z język łacińskiego i oznacza po prostu “poręczyć”. Z kolei rzeczownik “sponsum” tłumaczy się jako “uroczyste przyrzeczenie”, “zobowiązanie”, “ugodę” czy “układ”.

Rodzaje sponsoringu

Obszary, w których sponsoring występuje najczęściej, to:

• Sport – nie ogranicza się ono w tym wypadku jedynie do umieszczenia banera reklamowego na stadionie lub logo przy wejściu. Inne możliwości, z których często korzystają sponsorzy, to umieszczenie logo na stroju sportowca lub sprzęcie sportowym (na przykład kasku, koszulce, spodenkach czy sprzęcie) lub wyposażenie sportowców w produkty firmy, z których sportsmeni korzystają podczas zawodów.
• Kultura i sztuka – przejawia się na przykład poprzez dostarczanie produktów artystom. Często tego typu sponsoring ma również formę wsparcia festiwali muzycznych, sztuk teatralnych, gal, konkursów, wystaw, a nawet budowy muzeów.
• Edukacja i konferencje – inwestycja w wydarzenia branżowe, na których przedstawiciele firmy występują w roli ekspertów, mentorów i kreatorów trendów to skuteczna forma reklamy, dzięki której w bardzo krótkim czasie można zbudować autorytet marki i zyskać nowych klientów.
• Ekologia – sponsorowanie akcji zbierania odpadów, promowanie kultury zero waste i mniejszego zużycia produktów szkodliwych dla środowiska to akcje, które dają duże szanse marketingowe każdej firmie. Przed wzięciem udziału w tego typu akcji warto jednak upewnić się, czy aby na pewno Twoje produkty nie szkodzą planecie – konsumenci w dobie łatwego dostępu do informacji w oka mgnieniu zweryfikują niespójny przekaz.

Sponsoring i reklama – czym się różnią?

Sponsoring często utożsamia się z reklamą. Obydwa narzędzia w końcu wykorzystuje się do komunikacji z określoną grupą odbiorców. W obu przypadkach stosuje się jednak odmienne techniki i formy wypowiedzi:

Sponsoring a mecenat

Sponsoring wyrósł z mecenatu, a jego początki datuje się na lata dwudzieste XX wieku. Z czasem różnice pomiędzy obydwoma podejściami do wspierania osób i firm uwypukliły się:

Sponsoring to nie to samo, co darowizna

Często na stronach fundacji i stowarzyszeń w jednym rzędzie wymieniani są darczyńcy organizacji (czyli podmioty, które udzieliły jej dotacji, także instytucje publiczne) oraz sponsorzy w klasycznym rozumieniu tego słowa.

Jak odróżnić sponsoring od darowizny? Oto kilka różnic:

Umowa sponsoringu – czym jest i co powinna zawierać?

Umowa sponsoringu (nazywana także umową sponsorską lub umową o sponsorowanie) to umowa nienazwana, czyli nieuregulowana przepisami ustawy. Stosuje się do niej ogólne postanowienia dotyczące umów.

W takiej umowie sponsorowany zobowiązuje się do prowadzenia określonych działań reklamowo – promocyjnych w zamian za otrzymywane od sponsora wynagrodzenie.

Powinna przede wszystkim zawierać:

• datę i miejsce jej zawarcia;
• dane sponsora i sponsorowanego, pozwalające na ich identyfikację;
• określenie przedmiotu umowy;
• wskazanie warunków współpracy – rodzaj sponsoringu (jednorazowy czy długoterminowy), działania, w związku z którymi zawiera się umowę, a także prawa i obowiązki obydwu stron, wysokość wynagrodzenia i czas obowiązywania umowy;
• określenie odpowiedzialności stron za niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy oraz kary umowne;
• określenie warunków pozwalających na wypowiedzenie umowy (jeśli została zawarta na czas oznaczony, stronom nie przysługuje jednak prawo do wypowiedzenia);
• podpisy obu stron.

Sponsor otrzymuje od sponsorowanego fakturę VAT (jeśli sponsorowany jest płatnikiem VAT) lub rachunek.

Sponsoring może być przyjąć również formę umowy barterowej, polegającej na przykład na świadczeniu usługi przez sponsorowanego blogera i niepieniężnych świadczeniach rzeczowych ze strony sponsora.

Sponsoring to usługa podlegająca opodatkowaniu VAT – stawka wynosi 23%. Można w tym przypadku skorzystać z podmiotowego zwolnienia podatkowego (przy obrocie do 200 tysięcy złotych netto w skali roku).

Kto może być stroną umowy sponsoringu?

Stroną umowy może być każdy podmiot prawa, a więc:

• osoba fizyczna nieprowadząca działalności gospodarczej;
• osoba fizyczna prowadząca działalność gospodarczą;
• osoba prawna (na przykład spółki prawa handlowego, fundacje, stowarzyszenia).

Rodzaj działalności przedsiębiorcy nie może pokrywać się z ustawowo wyłączonymi działalnościami: branżą alkoholową, farmaceutyczną, tytoniową i hazardową. Osoba prawna nie może przekazywać środków finansowych partiom politycznym. Mogą to robić jedynie osoby fizyczne w formie darowizn, spadków i zapisów.

Czy organizacja pozarządowa może korzystać ze sponsoringu?

Odpowiedź na powyższe pytanie jest twierdząca, ale tylko w sytuacji, gdy organizacja ta prowadzi działalność gospodarczą. Wynika to z formalnej klasyfikacji sponsoringu jako usługi reklamowej (dla celów podatkowych).

Możliwości korzystania ze sponsoringu nie ma również organizacja, która prowadzi odpłatną działalność pożytku publicznego, ale bez zarejestrowanej działalności gospodarczej. Świadczenie usług reklamowych (czyli usługi, którą ma wyświadczyć organizacja sponsorowi) nie mieści się w zakresie odpłatnej działalności, która jest działalnością statutową pożytku publicznego.

Rejestrując działalność gospodarczą należy określić obszar działania organizacji, poprzez wybór odpowiedniego kodu PKD (kodu Polskiej Klasyfikacji Działalności). Należy wybrać taki kod, w ramach którego można prowadzić usługi reklamowe. Jest to na przykład kod 73.1.Z.

O sponsoringu, jako o źródle finansowania działań organizacji, nie musi natomiast wspominać statut organizacji.

Przychody z tytułu umowy sponsoringu są dla organizacji przychodem w rozumieniu podatku dochodowego od osób prawnych. Będą one jednak zwolnione z tego podatku, pod warunkiem że są przeznaczone na cele wskazane w art. 17 ust. 1 pkt. 4 ustawy o CIT. Są to na przykład:

• dochody z tytułu sprzedaży nieruchomości lub udziału w nieruchomości, wchodzącej w skład gospodarstwa rolnego;
• dochody jednostek organizacyjnych OSP, w części przeznaczonej na cele statutowe;
• dochody PFRON, w części przeznaczonej na cele statutowe, z wyłączeniem działalności gospodarczej;
• dochody klubów sportowych, wydatkowane na szkolenie i współzawodnictwo sportowe dzieci i młodzieży;
• dochody organizacji pożytku publicznego, w części przeznaczonej na działalność statutową, z wyłączeniem działalności gospodarczej.

Typy umów sponsoringu

Możemy wyróżnić następujące rodzaje umów sponsoringu ze względu na jego rodzaj:

• umowa sponsoringu reklamy – reguluje się warunki informowania o sponsorze, konkretnych produktach lub działaniach;
• umowa sponsoringu wyposażenia – polegająca na przykład na przekazania strojów lub sprzętu sportowego, w zamian za co sponsorowani sportowcy zobowiązują się do korzystania z nich podczas treningów i zawodów;
• umowa sponsoringu pracy – określa się świadczenie pieniężne na rzecz sponsorowanego w zamian za konkretne działania lub osiągnięcia, na przykład występ sportowca w reklamie lub określony wynik w klasyfikacji na koniec sezonu;
• umowa sponsoringu licencyjnego – reguluje się zasady wykorzystania nazwiska, nazwy, wizerunku, znaku towarowego sponsora przez sponsorowanego na przykład na banerach reklamowych, papierze firmowym czy strojach meczowych albo treningowych;
• umowa sponsoringu mieszanego – wykorzystująca elementy powyższych typów umów.

Jak zacząć?

Najpierw odpowiedz sobie na kilka pytań, które pozwolą określić profil firmy sponsorskiej. Dzięki temu wskażesz, gdzie i jak szukać nowego partnera biznesowego. Zastanów się:

• Czego oczekujesz od nowego współpracownika?
• W czym potrzebujesz pomocy (wsparcie merytoryczne, sprzętowe, finansowe)?
• Co możesz zaoferować w zamian?
• Jakie korzyści osiągnie firma ze współpracy z Tobą?

Gdzie szukać firm do współpracy?

Przede wszystkim w internecie, a przede wszystkim na stronach internetowych firm (z których dowiemy się czy nasze działania mieszczą się w obszarze ich misji, jakie prowadzą inicjatywy). Warto również szukać informacji w artykułach w prasie, a także notkach o konferencjach, spotkaniach czy seminariach dotyczących zaangażowania społecznego firm. Cennym źródłem informacji są także i w tym przypadku znajomi. Poszerzysz w ten sposób grono potencjalnych firm do współpracy i ocenisz ich wiarygodność. Marketing szeptany ma naprawdę dużą moc.

Po wybraniu firmy należy przesłać ofertę współpracy do odpowiedniej osoby. Taka oferta powinna składać się z trzech części:

• pisma wprowadzającego – zaproszenia do współpracy, przedstawiającego organizację i oczekiwania od partnera oraz opis projektu;
• informacji o organizacji – krótkiego, atrakcyjnego graficzne materiału promującego organizację;
• dłuższego i bardziej szczegółowego opisu projektu, zawierającego jego cele i mierzalne wskaźniki efektów oraz oczekiwania od współpracownika, a także korzyści, jakie osiągnie.

Tak przygotowaną ofertę należy wysłać do “konkretnej osoby w firmie”. Może to być CSR manager, pracownik działu PR bądź marketingu. W niektórych firmach darowiznami oraz sponsoringiem zajmują się specjalnie do tego oddelegowane osoby. Jeśli firma posiada swoją fundację, najlepiej ofertę zaadresować do prezesa fundacji. Informacji o tym, kto w takich kwestiach reprezentuje daną firmę, należy szukać na stronie internetowej oraz w relacjach z wydarzeń społecznych i akcji, w których brała udział dana firma.

Sponsoring w marketingu

Sponsoring jest coraz częściej wykorzystywany przez działy lub agencje PR jako jedno z narzędzi promowania marki. Pozwala kreować wizerunek przedsiębiorstwa w długim okresie czasu: budować relacje z potencjalnymi klientami, społecznościami lokalnymi, interesującymi grupami odbiorców.

Celem działań sponsorskich nie jest bezpośrednie zwiększenie sprzedaży. Mają one prowadzić do:

• zwiększenia znajomości i popularności marki;
• wzbudzania pozytywnych skojarzeń;
• poszerzanie kręgu potencjalnych klientów o osoby, które z marką nie miały dotychczas do czynienia.

Sponsoring może przejawiać się na przykład we wspieraniu lokalnej drużyny sportowej lub uczestnictwie w zbiórce dla zwierząt z pobliskiego schroniska. Członkowie danej społeczności lokalnej zauważają firmę i zapamiętują ją jako tę, która angażuje się w określone działania nie tylko z pobudek czysto biznesowych. Nie są do tego “atakowani” nachalną reklamą lub sprzedażą.

Warto jednak pamiętać, że sponsoring nie zastąpi w 100% kampanii wizerunkowych oraz innych działań reklamowych. Warto te wszystkie formy promocji firmy połączyć ze sobą, na przykład wykorzystując wizerunek członków wspomnianej drużyny sportowej w mediach społecznościowych. Wybór obszaru inwestycji determinuje oczywiście grupa odbiorców danego przekazu.

Jakie elementy są kluczem do skuteczności sponsoringu?

Przede wszystkim warto poważnie zastanowić się nad wyborem instytucji oraz odpowiedniego wydarzenia, inicjatywy lub miejsca. Należy uwzględnić przy tym panujące trendy i potrzeby społeczne. Warto rozważyć możliwość nawiązania współpracy z wyspecjalizowaną agencją PR, która wykona analizę rynku, przygotuje strategię sponsoringową i zaproponuje najskuteczniejsze rozwiązania.

Przedsięwzięcie, które będzie sponsorować firma, musi być spójne pod względem wizerunku z całym przekazem firmy. Musi także wzbudzać zainteresowanie i przyciągać uwagę obecnej grupy docelowej firmy.

Bardzo ważny jest również zasięg wydarzenia. Nie zawsze większy zasięg jest lepszy. Oczywiście, chodzi o dotarcie do jak największej liczby osób, ale nie przypadkowych. Kierowanie się podczas wybierania inicjatywy wyłącznie wielkością wydarzenia nie zawsze okazuje się trafne.

Podsumowanie

Sponsoring to forma promocji marki, która z jednej strony przynosi korzyści firmie sponsorującej (w postaci zwiększenia rozpoznawalności marki), jak i podmiotowi sponsorowanemu (w postaci środków finansowych).

Taką akcję promocyjną należy jednak uważnie przemyśleć. Należy zacząć od wyboru odpowiedniego współpracownika (którego misja jest zgodna z misją Twojej firmy) i przygotowania umowy. Promując firmę poprzez sponsoring nie wolno jednak zapominać o prowadzeniu równolegle innych działań marketingowych, których nie należy w pełni zastępować wyłącznie akcjami sponsorskimi.