Dla wielu firm inwestycja w reklamę na Facebooku i Instagramie jest zarówno opłacalna, jak i oczywista. Z jednej strony, możemy docierać komunikatem precyzyjnie do naszej grupy docelowej, a z drugiej to jeden z tańszych sposobów na marketing. Jak wykorzystać to narzędzie, aby osiągać jak najlepsze efekty? Trzeba nie tylko ustawić wszystkie parametry, ale również wiedzieć, jak je optymalizować.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ na czym polega optymalizacja kampanii reklamowej,
✔ jak prawidłowo testować parametry kampanii,
✔ jak zadbać o jak najlepsze efekty.
Co to znaczy, że “optymalizujemy kampanię reklamową”?
Optymalizacja to proces składający się z dwóch elementów. Po pierwsze, testujemy różne opcje, aby na bazie kroku drugiego – analizy – wdrożyć najlepsze rozwiązania
Parametry, które możemy optymalizować są praktycznie nieograniczone. Chodzi nie tylko o tak znaczące, jak zmiana oferty lub zmiana grupy docelowej, ale również najdrobniejsze szczegóły, takie jak ilość emotek czy kolorystyka zdjęcia. O ile jednak te pierwsze opcje mają znaczący wpływ na wyniki, o tyle te drugie – tylko pozorny. W sieci znajdziemy wiele przykładów, jak zmiana koloru mogła wpłynąć na kilku procentową zmianę poziomu konwersji, ale w praktyce ciężko przeprowadzić wiarygodne testy, które jednoznacznie wskazują na korelację.
Reklama w mediach społecznościowych – wiarygodne testy są niesamowicie ważne
Marketingowcy i przedsiębiorcy wiedzą, że należy testować różne rozwiązania, dokonują więc drobnych zmian i analizują wyniki na bazie próby, na przykład, kilku tysięcy osób, które widziały reklamę. W większości przypadków będzie to za mała próba, aby faktycznie określić wpływ jakiejś zmiany.
Fakt, że naszą reklamę zobaczy 2 tys. osób i któraś z naszych dwóch kreacji będzie miała kilkanaście reakcji więcej, absolutnie nie oznacza, że faktycznie testowany element wpływa na wynik. O doborze próby, błędach poznawczych i korelacji wiele jest dobrych publikacji, ale jeśli warto się na czymś szczególnie skupić, to na analizowaniu wpływu większych zmian, a nie tych typu emotka czy podmiana kilku słów w treści. Nawet jeśli faktycznie ten wpływ się pojawia, jest on, prawdopodobnie, bardziej przypadkowy niż faktyczny.
Jeśli chcemy analizować różne wersje treści reklamy, przyda nam się próba minimum 10 tys. osób, oglądających reklamę tygodniowo. Szczegółową analizę można przeprowadzić przy pomocy jednego z wielu kalkulatorów próby badawczej.
Zasady prawidłowo przeprowadzanych testów
1. Analizuj jedną zmienną na raz. Np. nie zmieniaj jednocześnie i tekstu i obrazka. Możesz natomiast mieć np. pięć reklam, każdą z innym obrazkiem, i je porównywać ze sobą.
2. Testy, w zależności od budżetu, wielkości i grupy, będą trwały różną długość czasu. Nie przeprowadzaj jednak testów krócej niż tydzień.
3. Nie zmieniaj niczego w czasie trwania tego tygodniowego testu. Inaczej wpłyniesz na wyniki.
4. Pamiętaj, że różnice na poziomie np. 1% bardzo często będą w granicy błędu,a nie konkluzywnym wynikiem.
5. Niczego nie zakładaj. Testuj różne rzeczy, nawet te, które wydają się dziwne.
Reklama na Facebooku i Instagramie. Czy da się płacić mniej i osiągać lepsze efekty?
Ogólnie rzecz biorąc – tak. Na tym polega optymalizacja – sprawdzamy, co przynosi lepsze efekty i kosztuje mniej. Problem polega jednak na tym, że jak zawsze, im mniej chcemy zainwestować, tym mniej efektów osiągniemy. Kluczowe jest więc znalezienie takiego optymalnego punktu, który obniży niepotrzebne koszty, ale zarazem nie obniży za bardzo efektów.
Skoro obniżanie kosztów, obniża efekty, to czy można obniżać koszty i zwiększać efekty? Tak. Jeśli nie obniżymy zbyt efektów, a zarazem uda nam się zbić trochę koszty – będziemy mogli w ramach tego samego budżetu osiągnąć więcej (np. konwersji). Czasem jednak trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie – na czym nam bardziej zależy? Przykładowo, jeśli mamy cel kampanii na konwersje, możemy szukać najtańszych konwersji. Możemy również szukać droższych konwersji, ale z wysokim LTV – wartością zakupów klienta przez całe jego “życie”.
Co się bardziej opłaca?
| CAC | AOV | ROAS | |
|---|---|---|---|
| najniższe konwersje | 2 zł | 100 zł | 5000% |
| LTV | 50 zł | 5000 zł | 10000% |
LTV – wartość wszystkich zakupów klienta w naszej firmie
CAC – koszt pozyskania klienta
AOV – średnia wartość zakupów
ROAS – zwrot z inwestycji w reklamy
Już nawet przy pierwszym zakupie bardziej opłaca się zainwestować więcej w “bardziej wartościowych klientów” – czy na pewno? Mając do wydania np. 100 zł, możemy mieć 50 klientów z pierwszej kategorii i 2 z drugiej. Wydaje się, że bardziej opłaca się mieć więcej klientów niż mniej. Znów – warto to przeliczyć.
| CAC | AOV | ROAS | klientów za 100 zł | zysk | |
|---|---|---|---|---|---|
| najniższe konwersje | 2 zł | 100 zł | 5000% | 50 | 5000 zł |
| LTV | 50 zł | 5000 zł | 10000% | 2 | 10000 zł |
Nadal lepiej zainwestować w drugi typ klientów. Musimy jednak mieć na uwadze jeszcze inne czynniki, takie jak retencja – ilu klientów, np. miesięcznie, tracimy? Może ci za 2 zł są wierniejsi? Innym czynnikiem jest częstotliwość zakupów. Jeśli ci za 2 zł kupują raz w miesiącu, a ci za 50 raz do roku – to zmienia postać rzeczy. A gdzie w tym wszystkim reklamy? CAC to nic innego, jak stawka do aukcji.
Optymalizacja grupy docelowej – wiek i płeć
W Managerze Reklam znajdziemy automatyczny podział według płci i wieku (po prawej nad tabelą wyników rozwijana jest lista breakdown). Poniżej przyglądamy się wynikom jednej z kampanii za 30 zł (oczywiście nie jest reprezentatywna).
Czemu CPC i koszt za efekt się różnią? Ponieważ można kliknąć w reklamę i nie przejść na stronę docelową (np. klikając w nazwę fanpage’a). Następuje kliknięcie, ale nie w link. Stąd CPC są niższe (więcej kliknięć w stosunku do ceny). Na czerwono zaznaczona jest kampania z najlepszym efektem. Na zielono – ta najtańsza i z najwyższym CTR (stosunkiem kliknięć do wyświetleń).
Możemy optymalizować kampanię pod względem efektów, maksymalizując liczbę kliknięć, kierując reklamę do osób obu płci w wieku 18-24. Zapłacimy więcej, ale będziemy mieć więcej kliknięć. Jeśli zależy nam na cenie, wybierzemy kobiety 35-44. Ponownie – przeliczmy, co nam się bardziej opłaca. Porównujemy tylko kobiety (żeby ułatwić obliczenia). Mając 50 zł, możemy:
| CPC | kliknięcia za 50 zł | |
|---|---|---|
| młode kobiety | 0,52 zł | 96 osób |
| dojrzałe kobiety | 0,42 zł | 119 osób |
CPC – koszt za kliknięcie (tutaj kliknięcie jako kliknięcie w link)
Krótko mówiąc, możemy zapłacić mniej i mieć lepsze efekty. W powyższej kampanii za 30 zł mieliśmy 50 kliknięć. Po optymalizacji moglibyśmy mieć 70.
Reklama na Facebooku i Instagramie. Co możemy zoptymalizować?
Do wyboru, do koloru. Możemy zdecydować się na optymalizację:
– budżetu (np. wartość, minimalny koszt, maksymalny koszt, średni koszt),
– grupy docelowej (wiek, geolokalizacja, język, płeć, zainteresowania, zachowania),
– kreacji (grafika, tekst, tekst przycisku, nagłówek, opis linku).
Ale chodzi nie tylko o ustawienia dostępne w Managerze Reklam. Możemy optymalizować reklamy zależnie od harmonogramu, pory roku, dnia, pogody, wydarzeń… Pogody? Tak. Zazwyczaj w deszczowe dni reklamy przynoszą lepsze efekty.
Proces optymalizacji reklam na Facebooku i Instagramie wymaga, przede wszystkim, analizowania naszego biznesu, a nie tylko tego, co dzieje się w panelu reklamowym. Potrzeba tutaj spojrzenia na nasze zyski, zachowania klientów, częstotliwość zakupów i ich wartość. Słowem, wymaga kontekstu i przemyślenia naszego biznesu nie tylko pod kątem zysków na już, ale również zysków za pół roku czy rok.
Artykuł powstał we współpracy z Moniką Czaplicką, socjolożką i właścicielką agencji social media Wobuzz. Popularność przyniosła jej akcja „Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka” i fanpage „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”. Specjalizuje się w dbaniu o reputację i zarządzaniu kryzysami, social sellingu oraz komunikacji marek.
