Obecnie firmy mają więcej możliwości reklamy niż kiedykolwiek wcześniej. Przedsiębiorcy mogą korzystać z wielu kanałów, również jednocześnie, aby jak najlepiej docierać do potencjalnych nabywców. Jedną z bardziej skutecznych form promocji jest reklama kontekstowa. Jak wykorzystać ją w swojej strategii marketingowej?
Z artykułu dowiesz się:
✔ czym jest reklama kontekstowa,
✔ dlaczego potrafi być ona tak skuteczna,
✔ na co zwracać uwagę przy uruchamianiu kampanii.
Co to jest reklama kontekstowa?
Reklama kontekstowa to forma promocji, która pojawia się w konkretnym, zdefiniowanym przez twórcę kampanii, otoczeniu. Mogą to być, na przykład, słowa wpisane w wyszukiwarkę albo treść strony, która zawiera wyrażenia określone przez reklamodawcę.
Jak łatwo się domyślić, głównym atutem reklam kontekstowych jest właśnie łatwość, z jaką można uzyskać powiązanie tematyczne pomiędzy nimi, a treściami, jakie interesują internautów. Jest to szczególnie cenne w przypadku najpopularniejszej wyszukiwarki, gdzie reklamy kontekstowe Google znajdują się ponad wynikami wyszukiwania, przyciągając sporą uwagę samych internautów.
Większość platform reklamy kontekstowej jako podstawowy (choć nie jedyny) model rozliczania przyjmuje Pay Per Click (PPC), czyli płatność wyliczana na podstawie realnych kliknięć. Daje to naprawdę pokaźne możliwości optymalizacji kampanii reklamowych i ustalenia kosztu pozyskania klienta na racjonalnym poziomie.
Platformy reklamy kontekstowej
Najbardziej znaną platformą reklamy kontekstowej od lat pozostaje Google Ads (wcześniej AdWords). Trudno się dziwić, gigant z Mountain View dysponuje nie tylko ogromnym zasięgiem, ale i potężnymi bazami danych, które pozwalają na trafniejszy wybór osób, którym w danym miejscu wyświetla się reklama. Co więcej, inżynierowie Google stale usprawniają swoje usługi, dzięki czemu ich reklamy kontekstowe można emitować w coraz większej liczbie kanałów.
Obecnie „Adsy” można zobaczyć nie tylko w samej wyszukiwarce i sieci stron partnerskich, ale i w obrębie YouTube’a, w aplikacjach mobilnych, czy jako dodatkową reklamę w panelu Gmail. Warto jednak wspomnieć, że istnieją też mniejsze sieci kontekstowe, w tym działające w Polsce AdKontekst, czy BusinessClick.
Jak skutecznie wykorzystać reklamy kontekstowe?
Jednym z największych atutów reklamy kontekstowej są bardzo duże zasięgi, które potencjalnie można osiągnąć. Należy jednak mieć na uwadze, że pomimo pokusy docierania do możliwie szerokiego grona odbiorców, dla większości firm niewskazane będzie uruchamianie kampanii nakierowanych na zbyt ogólny kontekst. Ryzykujesz wtedy konieczność licytowania ceny emisji reklamy z dużą liczbą konkurentów. Co więcej, ogólne frazy (na przykład „laptopy” lub „pralki”) niekoniecznie będą dobrze konwertować.
Dużo lepszym przykładem stosowania reklam kontekstowych jest wybranie bardziej precyzyjnych słów oraz fraz długiego ogona (long tail). Mogą one promować kategorie produktów, nazwy modeli (ale wtedy należy pilnować, by nie promować czegoś niedostępnego w sklepie) lub szczegółowe zapytania. Z drugiej strony można zastosować reklamę nakierowaną na konkretny obszar, a jej treść dopasować do lokalnej specyfiki.
Reklama kontekstowa musi być optymalizowana
Co istotne, duże możliwości reklamy kontekstowej wcale nie oznaczają, że pierwotne ustawienia kampanii będą niezmiennie skuteczne. Przeciwnie, jeżeli ta forma reklamy ma przynieść zysk, należy stale ją optymalizować. To z kolei oznacza konieczność częstego analizowania danych zarówno w panelu samej sieci kontekstowej (np. Google Ads), jak i w statystykach (pod tym względem świetnie sprawdza się Google Analytics).
Z tego właśnie powodu uruchamiając działania promocyjne w sieciach reklamy kontekstowej, warto przygotować odpowiednio dużo kampanii i grup reklam. Podział na kategorie tematyczne i zastosowanie różnych grup ustawień geograficznych i demograficznych pozwoli na późniejsze precyzyjne analizowanie wyników.
Stosując różne ustawienia geograficzne, warto eksperymentować. Może się na przykład okazać, że mieszkańcy dużych miast reagują na Twoje reklamy inaczej. Co więcej, te same reklamy kontekstowe mogą okazać się bardziej skuteczne w wersji mobilnej niż desktopowej. Analizując wyniki, można reagować na takie sytuacje, odpowiednio przesuwając budżety lub modyfikując konfigurację samej kampanii reklamowej.
Na rynku obecnych jest wiele agencji oraz niezależnych ekspertów specjalizujących się w optymalizacji kampani PPC. W przypadku większych projektów i budżetów, skorzystanie z ich usług może być zdecydowanie bardziej opłacalne niż prowadzenie takich działań we własnym zakresie. Dotyczy to zarówno czasu potrzebnego na doprowadzenie reklamy kontekstowej do opłacalnego poziomu jak i samego zwrotu z inwestycji uzyskiwanego w tym kanale promocji.
Optymalizacja to także ciągłe testy
Nawet po wyłączeniu nieefektywnych reklam i zwiększeniu budżetu przeznaczonego na emisję tych, które dobrze konwertują, warto bez przerwy testować drobne zmiany. Uruchamiaj co jakiś czas dodatkową kampanię reklamową, równoległą do którejś z obecnych, ale różniącą się konkretnym szczegółem (jednym, nie kilkoma). Obserwuj, która wersja reklamy okaże się skuteczniejsza i po jakimś czasie wyłącz tę, która gorzej konwertuje.
Pamiętaj przy tym, by nie robić tego już po jednym lub kilku dniach – aby test był wiarygodny, musisz wcześniej zebrać informacje o odpowiednio dużej liczbie wejść. Jak dużej? W określeniu tej informacji pomogą dostępne w internecie kalkulatory istotności statystycznej.
Zwracaj uwagę na ROI
Oceniając skuteczność reklamy, patrz nie tylko na to, czy konwersje przyniosły więcej przychodów, niż sama kampania wydatków. Taka informacja nie powie Ci nic o tym, czy reklama faktycznie się kalkuluje. Zawsze sprawdzaj więc wskaźnik ROI i to na jego podstawie określaj, czy kampania uzyskuje pożądane efekty.
Skuteczny choć wymagający sposób promocji
Reklama kontekstowa pozwala dotrzeć do odbiorcy, który w danej chwili szuka konkretnych produktów lub usług. Trzeba jednak pamiętać, że potencjał ten będzie wykorzystany dopiero przy starannym skonfigurowaniu ustawień kampanii i stałej jej optymalizacji. Warto jednak poświęcić na to trochę czasu – możliwe do uzyskania efekty są zdecydowanie warte poświęconych nakładów pracy oraz kosztów emisji.
