W naszym najnowszym wpisie wyjaśniamy, czym jest ścieżka klienta i jak poprawnie mapować jego doświadczenia. Tłumaczymy jak stworzyć tak zwaną Customer Journey Map i dlaczego warto to robić. Zapraszamy do lektury!
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ czym jest Customer Journey;
✔ jak wygląda praca nad analizą ścieżki klienta;
✔ z jakich narzędzi skorzystać.
Zapewne co najmniej raz w życiu planowałeś zakup komputera, czy to do celów prywatnych, czy do firmy. Przed ostatecznym wyborem najlepszej oferty, wykonałeś szereg czynności, które w efekcie doprowadziły do transakcji.
Na pewno prosiłeś o polecenia znajomych, sprawdzałeś także opinie w sieci. Potem być może wybrałeś kilka najkorzystniejszych produktów i udałeś się do kilku sklepów komputerowych, aby porozmawiać ze specjalistą.
Gdy już zdecydowałeś się na konkretny model i dokonałeś zakupu, oceniałeś jego jakość pracując na nim. Robiłeś to pod kątem wyglądu, szybkości działania, jakości obrazu prezentowanego na matrycy. Pytałeś znajomych lub pracowników o ich zdanie. Myślałeś też o tym, czy w przyszłości będziesz korzystał z produktów danej marki, czy nie.
Twój kontakt z marką nie ograniczył się zatem do zakupu towarów i korzystania z niego. Przeszedłeś znacznie dłuższą drogę, odbyłeś swego rodzaju podróż, które osoby zajmujące się e-commerce i marketingiem nazywają “Customer Journey”.
Czym jest Customer Journey?
Customer Journey, czyli ścieżka klienta, to nic innego jak odtworzenie procesu, przez który przechodzi użytkownik mający kontakt z danym produktem lub usługą, poparte analizą poszczególnych jego działań. Ma to na celu poprawę, zmianę lub odtworzenie na nowo całego procesu.
Aby dokładnie poznać całą ścieżkę klienta, należy szczegółowo przeanalizować wszystkie punkty styku pomiędzy nim a marką, skupiając się przede wszystkim na optymalizacji tych elementów, które wymagają poprawy i doprecyzowania. Pozwala to w pełni dostosować produkt lub usługę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.
Dlaczego warto analizować doświadczenia klientów?
Praca nad Customer Journey pozwala poznać wszystkie punkty styku między klientami a firmą. Ich analiza sprawia, że łatwiej jest zrozumieć potrzeby konsumentów, a w efekcie dostarczać rozwiązania dostosowane do ich oczekiwań. To z kolei wpływa nie tylko na doświadczenie samych użytkowników produktów lub usług, ale także na istotne aspekty funkcjonowania samego przedsiębiorstwa.
Wiele raportów wskazuje, że najefektywniej działają te firmy, które skupiają się na pracy nad ścieżką klienta i pracują nad polepszaniem ich doświadczeń. Według danych zebranych przez McKinseya, Customer Journey może przynieść wiele korzyści:
• wzrost przychodów firmy nawet o 15%;
• wzrost satysfakcji klienta o 20%;
• optymalizacja kosztów nawet o 20%.
Jak można wykorzystać Customer Journey?
W całym procesie tworzenia ścieżki klienta należy zwrócić szczególną uwagę na określenie celu, jaki ma zostać osiągnięty dzięki pracy nad Customer Journey. To od niego głównie zależy to, jakie działania należy podjąć oraz to, z jakich narzędzi i metod skorzystać.
Analiza podróży klienta może pomóc firmie między innymi w:
• zaprojektowaniu nowych lub ulepszeniu już oferowanych produktów lub usług;
• ulepszenie obsługi klienta oraz opracowanie strategii komunikacji z klientami poprzez wiele kanałów;
• zaprojektowanie nowych punktów styku klientów z marką oraz lejka sprzedażowego;
• opracowanie strategii marketingowej;
• stworzenie projektu firmowej strony internetowej i poprawie UX;
• udoskonalenie procesów on-boardingu lub off-boardingu.
Customer Journey a Customer Experience
Ścieżka zakupowa składa się z kilku etapów, a na każdym z nich dochodzi do wielu interakcji między klientem a marką. Wszystkie one składają się na ścieżkę klienta, czyli Customer Journey.
Na każdym z tych etapów konsumenci stykają się z różnymi problemami, potrzebami i emocjami, które składają się na Customer Experience.
By je ulepszyć, należy szczegółowo przeanalizować wszystkie doświadczenia klientów z firmą. Można to osiągnąć właśnie tworząc Customer Journey.
Jak przebiega proces tworzenia Customer Journey?
Należy krok po kroku rozpisać wszystkie aktywności, jakie podejmuje klient. Dzięki temu można przejść do analizy jego doświadczeń. Do każdej aktywności należy dopisać:
| Cele i potrzeby klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej | • Dlaczego klient tak zrobił? • Jakie potrzeby miał klient? • Czy potrzeba klienta została zrealizowana? • Co było ważne dla klienta? |
| Kanały i punkty styku | • Czy dana aktywność miała miejsce w świecie rzeczywistym czy w kanale cyfrowym? • Czy klient zapoznał się z naszą firmą? • Jak wygląda relacja klienta z firmą? |
| Emocje | • Jakie emocje odczuwał klient na każdym etapie ścieżki? |
| Problemy | • Co utrudniło lub wydłużyło użytkownikowi wykonanie jakiejś czynności? • Czego brakowało klientowi? |
| Szanse na poprawę doświadczeń klienta | • Czy możemy zaproponować dodatkowe usługi klientowi, takie jak obsługę klient przy danej czynności lub materiał edukacyjny? • Czy możemy poprawić proces lub całkowicie go zmienić? |
| Mierniki | • W jaki sposób chcemy mierzyć poziom satysfakcji klienta? • Jak śledzić daną aktywność? • Jak analizować przebieg interakcji klienta z firmą? |
Oczywiście wszystkie analizy trzeba podeprzeć twardymi danymi. Nie wolno opierać się tylko na własnych przekonaniach czy obserwacjach. Z jakich danych można zatem skorzystać?
• z danych wewnętrznych – raportów, danych ze sprzedaży, zapisów konwersacji z działu obsługi klienta, informacji o klientach;
• z danych otoczenia firmy – analizy konkurencji, rynku, trendów;
• z nowych, generowanych na bieżąco danych – wywiadów, ankiet (na przykład NPS), obserwacji, social listening.
Sam proces pracy nad Customer Journey można rozpisać na kilka etapów:
• 1. Określenie celu działań, tak zwanych KPI.
• 2. Poznanie grupy docelowej – potrzeb i oczekiwań oraz problemów klientów.
• 3. Zebranie danych, które zostaną wykorzystane do stworzenia Customer Journey map.
• 4. Opracowanie mapy podróży klienta, w formie fizycznej lub wirtualnej.
• 5. Wyciągnięcie wniosków i wdrożenie odpowiednich zmian.
Przeprowadzenie badań oraz prace nad ulepszeniem usługi lub produktu umożliwiają specjalistyczne narzędzia, takie jak:
• persony;
• mapy empatii;
• stakeholders mapping;
• Customer Journey map;
• Service Blueprint;
• Jobs-To-Be-Done.
Jak stworzyć Customer Journey map?
Stworzenie mapy ścieżki klienta polega na odtworzeniu wszystkich działań i interakcji, których klient doświadcza podczas kontaktu z firmą. Zakłada ich zmapowanie na 3 etapach:
| Przed | • Jaka była pierwsza potrzeba klienta? • Jak zaczął szukać informacji na temat usługi? • Gdzie i kiedy zetknął się po raz pierwszy z marką i jej ofertą? • Czego szukał? • Jak klient sprawdzał wiarygodność firmy? • Jak się z nią kontaktował? • Jak wyglądał kontakt klienta z firmą? • Jak sfinalizował transakcję? • Czy miał problemy z podjęciem decyzji? |
| Po | • Jakie emocje i doświadczenia towarzyszyły klientowi podczas korzystania z usługi lub produkt? • Jakie kolejne kroki podejmował • Czy miał kontakt z pracownikami firmy lub innymi klientami? |
| Po | • Jak zakończyło się korzystanie z Twojej usługi? • Czy klient pozostał w kontakcie z firmą? • W jaki sposób podtrzymywane jest zainteresowanie klienta ofertą firmy? |
O czym pamiętać ulepszając Customer Journey?
Aby praca nad optymalizacją doświadczeń klientów przyniosła zamierzone rezultaty, należy pamiętać o tym, aby:
• przed rozpoczęciem prac określić, jakie efekty można dzięki temu uzyskać;
• skupić się na rozwiązywaniu istniejących problemów i dostosowywaniu procesów do oczekiwań grup docelowej;
• skompletować kompetentny zespół, obejmujący pracowników, klientów, a nawet konkurencję.
Narzędzia wykorzystywane do pracy nad Customer Journey
W dobie postępującej cyfryzacji warto skorzystać z wielu dostępnych na rynku aplikacji do prototypowania, takich jak chociażby:
• Sketch;
• Adobe XD;
• Figma.
Dla tych, którzy wolą pracować bardziej “analogowo”, również dostępne są ciekawe rozwiązania “papierowe”, jak na przykład darmowe szablony przygotowane przez Nielsen Norman Group, dostępne pod adresem: https://media.nngroup.com/media/articles/attachments/JMTemplate.pdf.
Podsumowanie
Oczekiwania klientów zmieniają się bardzo dynamicznie, w zawrotnym tempie. Tylko ich ciągła analiza oraz otwartość na zmiany pozwala za nimi nadążyć i oferować im doświadczenia na najwyższym poziomie.
To właśnie dzięki analizie ścieżki klienta możesz stale wyłapywać problemy, z jakimi borykają się klienci, a dzięki temu reagować i dostosowywać się do ich oczekiwań. Pamiętaj jednak, że jest to proces, który należy regularnie powtarzać. Tylko w ten sposób uda Ci się osiągnąć oczekiwane rezultaty.
Adres URL grafiki: https://unsplash.com/photos/w00FkE6e8zE
