Marketerzy zwykli mawiać, że “content is a King”. Czy to prawda? Wiemy na pewno, że to znakomity sposób na poszerzenie grupy odbiorców i systematyczne budowanie bazy lojalnych klientów oraz pozyskiwanie nowych, potencjalnych kupujących.
Jakie są zalety i wady tego typu promocji firmy? Jak przekonać szefa do inwestycji w content marketing? Wyjaśniamy w naszym najnowszym artykule.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ czym jest content marketing;
✔ jakie przyjmuje formy;
✔ jakie ma zalety i wady.
Content marketing – co to?
Content Marketing Institute podaje następującą definicję content marketingu (zwanego inaczej marketingiem treści)1:
Content marketing to strategia marketingowa skoncentrowana na tworzeniu oraz dystrybucji wartościowej, istotnej i zwięzłej treści, która ma na celu przyciągnięcie i zatrzymanie jasno określonej grupy odbiorców, a, w konsekwencji, wykonanie przez odbiorcę czynności, która przynosi twórcy określone korzyści.
Powyższa definicja znakomicie obrazuje podejście, jakie powinni stosować wszyscy zajmujący się na co dzień marketingiem treści: najpierw dzielić się darmowymi, wartościowymi treściami (odpowiadać na pytania, jakie rodzą się w głowach potencjalnych klientów), aby dopiero po zainteresowaniu i przyciągnięciu użytkownika na stronę przejść do próby sprzedaży produktów lub usług.
Ostatecznie content marketing ma zatem prowadzić do zwiększenia przychodów firmy, ale nie jest to jego bezpośredni cel – nie każdy opublikowany wpis blogowy lub wideo musi od razu sprzedawać.
Według Raportu Strategicznego IAB aż 9 na 10 marketerów B2B w Stanach Zjednoczonych w działaniach content marketingowych wyżej stawia potrzeby informacyjne użytkowników niż sam komunikat sprzedażowy2.
Czym nie jest content marketing marketing?
Najważniejszą cechą dobrze prowadzonego content marketingu jest dopasowanie publikowanych treści do grupy docelowej oraz jej potrzeb. Ma on pomóc w poprawie przychodów i zysków prowadzonego biznesu. Przez ten pryzmat należy zatem patrzeć, analizując każdy nowy pomysł na content.
Wrzucanie “randomowych” treści na firmowego bloga, które nie są w żaden sposób związane z profilem działalności firmy lub profilem odbiorców to blogowanie, a nie content marketing.
Przykład.
Przedsiębiorca prowadzi sklep internetowy z odzieżą dla dzieci. W takim przypadku pisanie treści skierowanych do osób dorosłych, poszukujących na przykład pomysłów na kreację na “wyjście na miasto” nie jest najlepszym pomysłem. Być może przyciągną one masę czytelników i wygenerują wiele wizyt na stronie (i będzie to imponująco wyglądać w statystykach i na wykresach), ale nie przyniosą żadnych korzyści biznesowych dla firmy.
Formy content marketingu
“Content”, czyli treść, może przyjąć różne formy. Na popularności zyskują już od jakiegoś czasu formaty inne niż “czysty tekst”, a niektóre firmy wręcz koncentrują się na zupełnie innych sposobach przekazu niż artykułu blogowe i publikują treści na różnych platformach (na przykład posty w social media).
Content marketing może zatem przyjąć takie formy jak:
• artykuły na własnym blogu, gościnne na innych blogach lub sponsorowane;
• e-booki do pobrania;
• posty lub artykuły w mediach społecznościowych;
• relacje na Facebooku i Instagramie;
• zdjęcia, infografiki;
• wideo;
• webinary;
• podcasty.
Jako jedną z zalet pisemnej formy content marketingu zawsze wymienia się lepsze możliwości pod kątem pozyskania tak zwanego ruchu organicznego, a więc z wyszukiwarki Google.
Gigant z Mountain View ciągle idzie jednak za trendami i wzbogaca wyniki wyszukiwania zgodnie z potrzebami użytkowników. Obecnie można zatem znaleźć w nich nie tylko treści tekstowe, ale również filmy z YouTube (i nie tylko) oraz odcinki podcastów.
Zalety content marketingu
Tak naprawdę korzyści z content marketingu jest wiele, ale kluczem do powodzenia misji jest w tym przypadku cierpliwość i konsekwencja. W przeciwieństwie do reklam PPC nie przyniesie on efektów od razu.
Dlaczego warto inwestować w content marketing?
• przekazując za darmo wiedzę potencjalnym klientom budujesz pozycję eksperta na rynku;
• dział obsługi klienta ma mniej pracy – jeśli klient znajdzie odpowiedź na swoje pytania w którymś miejscu na stronie, pewnie nie będzie już kontaktować się z firmą telefonicznie lub na czacie;
• lektura artykułu może pomóc klientowi podjąć szybszą decyzję;
• odpowiednio prowadzone działania content marketingowe mogą w znacznym stopniu zwiększyć widoczność strony dla ważnych słów kluczowych;
• newsletter, systematycznie wysyłany mailing, regularnie publikowane artykuły na blogu lub posty w social mediach są mniej nachalną formą komunikacji niż telefony sprzedażowe, a zwiększają szansę na to, że klient ostatecznie zdecyduje się kupić produkt lub usługę u Ciebie, zamiast u konkurencji (jest to tak zwane “podgrzewanie leadów”);
• większy ruch organiczny sprawia, że uniezależniasz się od płatnych źródeł ruchu;
• ciekawa i interesująca treść, pełna wiedzy eksperckiej zwiększa szanse na to, że odbiorcy będą chętnie udostępniać treść lub prześlą ją znajomym (co w marketingu nazywa się “marketingiem wirusowym”).
Wady content marketingu
Przygotowanie dobrego jakościowo contentu zajmuje bardzo dużo czasu. Zwykle wymaga też pracy więcej niż jednej osoby, na przykład wsparcia specjalistów z danej dziedziny, pełniących rolę swego rodzaju konsultantów podczas tworzenia treści.
Kolejną ważną cechą content marketingu jest to, że przynosi efekty dopiero po jakimś czasie. Przyjęło się, że prowadzenie działań związanych z tworzeniem treści przynosi pierwsze skutki dopiero po 3 miesiącach. Jest to jednak tak naprawdę umowny termin, gdyż wiele zależy od wielu czynników, między innymi od tego, jak taki content będzie dystrybuowany (Content is a King. But Distribution is a Queen and she wears the pants.).
Kiedy inwestować w content marketing, a kiedy nie?
Odpowiedź na to pytanie padła poniekąd w poprzednich akapitach. Inwestuj w treści, jeśli zależy ci na wygenerowaniu leadów sprzedażowych, chcesz zbudować lojalność swoich klientów albo dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i zwiększyć ruch na stronie internetowej. Nie inwestuj w content marketing, jeśli zależy Ci na szybkich i łatwych do zmierzenia efektach.
Która forma contentu będzie skuteczna dla Twojego biznesu?
To zależy od tego, w jakiej branży działasz i tego, w czym czujesz się najlepiej. Jeśli Twoi konkurenci publikują wiele artykułów i ściągają w ten sposób duży ruch na stronę, spróbuj zainteresować się tematem wideo marketingu lub tworzenia i dystrybucji podcastów. Te formy przekazu budują zaufanie i więź emocjonalną z odbiorcą.
Jak tworzyć treści, które pokochają klienci?
Jest to co prawda temat na obszerną publikację naukową, ale w telegraficznym skrócie zasady, jakimi należy się kierować przy tworzeniu treści, są następujące:
• pisz dla ludzi – pisanie tekstów “pod roboty Google” przeszło już do lamusa, tekst ma być interesujący i merytoryczny, a nie “upchany słowami kluczowymi”;
• zadbaj o czytelną strukturę tekstu – jeśli Twoje artykuły wyglądają jak ściana tekstu, na pewno odstraszą one nawet najbardziej zainteresowanego tą tematyką użytkownika;
• twórz treści interesujące odbiorców, a nie Ciebie;
• buduj zaufanie poprzez dzielenie się liczbami, case studies i przykładami;
• linkuj do powiązanych tematów z Twojego bloga lub ciekawych treści innych autorów.
Jakie typy treści działają najlepiej?
• listy oraz checklisty;
• przewodniki, poradniki oraz wpisy typu “Jak …”;
• case studies;
• opinie;
• recenzje;
• wywiady;
• rozwiewanie mitów.
Jak mierzyć efekty działań w ramach content marketingu?
Wszelkie działania contentowe muszą finalnie przekładać się na wzrost tak zwanych KPI, a więc kluczowych metryk biznesowych. Mierzenie i analiza efektów tych działań jest niezwykle istotna, bo pozwala ocenić, czy inwestycja jest opłacalna.
Takimi wskaźnikami mogą być na przykład: liczba wygenerowanych leadów, liczba przejść z artykułów lub postów na strony ofertowe czy wreszcie zaangażowanie w mediach społecznościowych (liczba polubień, komentarzy i udostępnień).
Dane najłatwiej zaprezentować na tak zwanym “dashboardzie”, który można przygotować w Google Analytics lub Google Data Studio.
Niektóre z metryk (liczba odsłon, współczynnik odrzuceń, średni czas na stronie) są zbierane przez narzędzie Google automatycznie. Z kolei inne interakcje użytkownika ze stroną (jak na przykład zdarzenia – kliknięcie w przycisk CTA, przewijanie strony) wymagają dodatkowej konfiguracji, którą można jednak wdrożyć poprzez Google Tag Managera.
Analizę skuteczności działań content marketingowych (i nie tylko) znacznie ułatwia odpowiednia konfiguracja celów w Google Analytics. Są to działania użytkowników systemu szczególnie ważne z punktu widzenia biznesu, na przykład dokonanie zakupu w sklepie lub odwiedzenie konkretnej strony.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat analityki internetowej, koniecznie przeczytaj naszego e-booka: Jak zacząć promować firmę w internecie?.
Jak przekonać przełożonego do inwestycji w content marketing?
Content marketing wiedzie obecnie prym wśród marketingowych trendów, jednak wiele firm oraz osób nimi zarządzających ma ciągłe wątpliwości co do opłacalności inwestycji w marketing treści. Wymaga on bowiem dużych zasobów ludzkich, czasowych, a nieraz także pieniężnych. Dodatkowo bardzo kłopotliwe bywa zrozumienie zasad, na jakich opierają się te działania. Jak zatem “sprzedać” content marketing wewnątrz firmy, w której się pracuje? Podpowiadamy, jak argumentować konieczność podejmowania pewnych działań i jak odpowiadać na wątpliwości ze strony przełożonych.
“Content marketing to tylko chwilowa moda”
Działania marketingowe w internecie ulegają ciągłym i nieprzerwanym przemianom. Decyzja o rezygnacji z którejś z form promowania własnego biznesu w sieci może sprawić, że to konkurencja znajdzie się w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasu i to ona zgarnie największą część danego segmentu rynku.
“Nie mamy czasu lub pieniędzy na content marketing”
Każdy z pracowników firmy zna ją lepiej, niż ktokolwiek z zewnątrz. To doskonały powód do tego, by podjąć decyzję o rozpoczęciu działań content marketingowych. Pozwoli to na zbudowanie prawdziwego wizerunku marki w internecie i wprowadzanie na rynek produktów lub usług, które nie będą musiały konkurować ceną.
1https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
2https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/06/Raport-Strategiczny-Internet-2019-2020-1.pdf
Adres URL grafiki tytułowej: https://unsplash.com/photos/Hb8-yOcZpJM
