Pomimo że w branży marketingowej wszystko zmienia się jak w kalejdoskopie, warto wciąż korzystać z narzędzi, które od lat się sprawdzają, tak jak case study, czyli studium przypadku.
Klient podejmuje decyzje zakupowe, szczególnie w obszarze bardziej skomplikowanych oraz droższych produktów i usług, na podstawie analizy różnych źródeł informacji. Nie ma zbyt wielu formatów marketingowych, które lepiej oddziałują na wyobraźnię kupującego niż prawdziwa historia funkcjonującego rozwiązania, uwiarygodniona opinią zadowolonego nabywcy.
Stare, dobre case study
Na tym, w telegraficznym skrócie, polega case study, zaliczane od kilkudziesięciu lat do najskuteczniejszych narzędzi marketingowych wspierających sprzedaż. Powszechnie wykorzystywane w branży B2B, znajduje również zastosowanie w sektorze B2C. Jego skuteczność potwierdzają m.in. prowadzone od 2010 r. badania amerykańskiego think tanku Content Marketing Institute dotyczące marketingu B2B. Ilekroć pytano w nich o efektywność różnych formatów treści marketingowych, studium przypadku zawsze znajdowało się wśród materiałów najlepiej wspierających sprzedaż.
Nieprzypadkowa konstrukcja
Główną wartością case study jest pokazanie, jak produkty lub usługi firmy sprawdzają się w działaniu. W jaki sposób je napisać? Na wstępie, niczym w dobrej produkcji dokumentalnej, przygotowujemy scenę, przedstawiamy głównych bohaterów i zarysowujemy problem.
Następnie opowiadamy historię sukcesu naszego klienta i jego doświadczeń popartą danymi i oczywiście opisujemy nasze produkty lub usługi, dzięki którym udało się osiągnąć cel. Dzięki temu czytelnik ma się dowiedzieć, jak doszło do happy endu, jakie są wyniki, a przede wszystkim, co on sam może z tego mieć.
W klasycznej formie case study:
- przedstawia klienta i jego cele,
- omawia wyzwania biznesowe,
- pokazuje, jak udało się spełnić potrzeby i osiągnąć zamierzone cele za pomocą danego produktu lub usługi.
Studium przypadku należy pisać z perspektywy klienta. Warto również zadbać o dobrą czytelność tekstu, czyli śródtytuły, ilustracje, bullety, cytaty, proste infografiki.
Jak dobrze napisać studium przypadku?
Case study opowiada autentyczną historię. Pracując nad tego typu materiałem:
- zastanów się, jakie konkretne informacje powinny wybrzmieć z takiego materiału,
- rzetelnie opisz wszystkie aspekty projektu bez koloryzowania rzeczywistości,
- skup się na problemie klienta, celach biznesowych i rozwiązaniu,
- pokaż konkretne korzyści, jakie przyniosła usługa lub produkt,
- użyj danych liczbowych, które są kluczowymi wskaźnikami sukcesu, łatwo przyswajalnymi przez czytelnika,
- oddaj głos klientowi i swoim ekspertom, których opinie uwiarygadniają zawarte w case study informacje.
Problemy nie są złe
Pisz obiektywnie, nie unikaj dzielenia się wiedzą o napotkanych trudnościach. Jeśli bowiem, opisując wyzwania, położysz nacisk na sposób ich rozwiązania, zyskujesz na wiarygodności. A cóż jest ważniejszego w biznesie? Koncentracja wyłącznie na jasnych stronach usługi lub produktu sprawdza się owszem, ale w innych formatach marketingowych.
W studium przypadku jak najbardziej jest miejsce, żeby wyjaśnić sposoby rozwiązywania problemów i radzenia sobie z wyzwaniami. Klienci dobrze wiedzą, że przy zakupie nowych produktów i usług zdarzają się różne sytuacje, pojawiają trudności. Tak po prostu wygląda biznes i ludzie to rozumieją, ale lepiej sobie radzą z wyzwaniami, kiedy są o nich uprzedzeni.
Liczy się każde słowo
W przypadku B2B najważniejszym odbiorcą case study jest menedżer odpowiedzialny za zakup produktu lub usługi. Zwykle osoba na tym stanowisku bardzo dobrze orientuje się w wyzwaniach stojących przed organizacją i jej bieżących problemach. Rzadko bywa jednak ekspertem w każdej dziedzinie. W przypadku B2C jest to tym bardziej prawdziwe. Np. klient zamawiający projekt ogrodu nie ma wiedzy architekta krajobrazu ani nie zna wszystkich branżowych terminów.
Dlatego studium przypadku powinno być napisane prostym językiem, zrozumiałym dla laika. Jak sprawdzić, czy ci się udało? Przeprowadź test na osobie, która nie jest specjalistą w danej dziedzinie. Jeśli ona zrozumie artykuł, to znaczy, że jest dobrze. Innym rekomendowanym sposobem jest skorzystanie z aplikacji określających stopień trudności tekstu, np. polskiego Jasnopis.
Co jeszcze zrobić z case study?
Poza zapewnieniem łatwego przekazu warto przygotować case study do indeksacji w wyszukiwarce. W wersji online należy m.in. zadbać o przewijanie się w tytule i śródtytułach słów kluczowych, podlinkowanie wybranych elementów do swojego serwisu online i strony internetowej klienta.
Gotowe case study standardowo umieszcza się na stronie internetowej i drukuje jako materiał wykorzystywany przez sprzedawców w czasie spotkań, targów czy konferencji. Jednak, poza tym oczywistym scenariuszem, istnieje także możliwość użycia treści ze studium przypadku do tworzenia innych form reklamowych, marketingowych i PR-owych.
Dobrze przygotowane case study z łatwością daje się „przepakować” w dowolny format, wykorzystujący wszystkie treści lub ograniczający się do wybranych fragmentów. W ten sposób może powstać np. artykuł na blog, lekcja wideo, infografika, animacja, wpis do mediów społecznościowych, artykuł w prasie branżowej, slajdy, wystąpienie konferencyjne itp.
Nie ma przypadków
Studium przypadku jest więc materiałem, który stanowi podstawę do różnych form szerokiej komunikacji z klientem i otoczeniem rynkowym. Wspiera proces sprzedażowy na każdym etapie. Jest poważnym atutem do podjęcia rozmów z mediami zewnętrznymi, które – zainteresowane tematem – mogą opublikować artykuł na temat rozwiązania. Niezależnie od formatu, z którego skorzystasz – tekstu, wideo, animacji, wystąpienia konferencyjnego – treści przekazane w taki sposób są paliwem dla twoich działań sprzedażowych. Działają bez przerwy. Każdego dnia. W różnych kanałach.
Jeśli miałabym wybrać jeden format treści wspierający sprzedaż, bez dłuższego zastanawiania się wskazałabym case study. Dlaczego? Powód jest prosty – w studium przypadku znajduję wszystkie najważniejsze informacje przekazane z perspektywy klienta. Poznaję doświadczenia innych osób, korzyści dla firmy lub całej branży i rekomendacje dla produktu czy usługi. W przypadku biznesów, które nie są powszechnie rozpoznawalne, case study jest merytorycznym materiałem marketingowym, pozwalającym pochwalić się dokonaniami w wiarygodny sposób. Dla klienta to jedno z najlepszych źródeł informacji.
Katarzyna Gapińska, partner w agencji marketingowej B2B Business Edge
