Rewolucja cyfrowa w nawykach klientów, zarówno prywatnych konsumentów jak i firm, stała się faktem. Dziś już nie ma czasu na zastanawianie się, czy moja firma powinna być obecna w internecie. Nie musisz od razu otwierać sklepu internetowego, choć to dzisiaj całkiem dobry pomysł. Wystarczy, że zaczniesz komunikować się z klientami w nowy sposób.
Oczywiście nie musisz dostosowywać się do bieżących trendów i powiedzieć: nie chcę być widoczny w sieci. Czy na pewno Ci się to opłaci? Przeczytaj i podejmij decyzję.
Świadomość (albo nieświadomość) marki
Zanim klient zaufa nam na tyle, aby kupić produkt lub usługę, musi zetknąć się z marką co najmniej 6 razy1. Gdzie może się z nią zetknąć? Możliwości jest wiele. Może to być prasa branżowa, regionalna lub ogólnopolska, radio, telewizja, reklamy wielkoformatowe w przestrzeni publicznej (billboardy w mieście, przy drogach szybkiego ruchu itp.), targi i imprezy branżowe albo internet.
Mogą to być też rekomendacje znajomych i rodziny, lub obcych osób, które klient z jakiegoś powodu zapyta o radę. Warto korzystać z wielu kanałów komunikacji, im szerzej komunikujemy swoją obecność, wartości, obszar działania – tym lepiej.
Budżet jednak nie jest z gumy… Reklama telewizyjna to duże koszty – nie tylko emisji, ale też realizacji, która będzie atrakcyjna i sprawi, że marka będzie się dobrze kojarzyć. Publikacje prasowe to także całkiem spore sumy, zwłaszcza w znanych tytułach o zasięgu regionalnym, nie mówiąc już o ogólnopolskich pozycjach. Świetnie, jeśli możesz sobie na to pozwolić.. Co jednak zrobić, jeśli nie masz na to środków?
W internecie możesz zaistnieć dużo taniej. Wystarczy własna strona internetowa, konta w mediach społecznościowych, wizytówka w Google i możesz zaczynać. Oczywiście nie ma nic za darmo. Pozycjonowanie w wyszukiwarkach wymaga czasu (i linków), a sieci społecznościowe nie pokażą Cię szerokiej publiczności bezpłatnie. Ceny reklam w tych mediach są jednak znacznie niższe niż w mediach tradycyjnych. Za kilkadziesiąt złotych możesz pokazać się kilku tysiącom mieszkańców miasta, w którym świadczysz usługi lub równie licznej grupie miłośników zakupów internetowych.
W Google wykupisz reklamy w wynikach wyszukiwania, gdzie trafią osoby zainteresowane tym, co oferujesz. Trudniej jest osiągnąć widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, ale i to da się zrobić. Nawet jeśli internauta, któremu się wyświetlisz nie dokona zakupu od razu – ba, nawet nie wejdzie na stronę – to każde zetknięcie z marką wzmacnia jej świadomość. Tym bardziej, gdy do zetknięcia dochodzi w sytuacji, kiedy poszukuje rozwiązania swojego problemu, które Ty zapewnisz. Jeśli zapamięta markę w kontekście rozwiązań, jakie proponuje, brand przestaje być anonimowy – przypisany został do konkretnej kategorii. Od tego momentu do zakupu jeszcze kilka kroków, ale jesteś na dobrej drodze.
Zakupy w dobie omnichannel
Brzmi strasznie, prawda? W gruncie rzeczy jest to jednak dość proste. Pewnie nieraz zdarzyło Ci się brać udział w sprzedaży wielokanałowej. Na czym polega specyfika zakupów omnichannel? W przypadku większości branż masz możliwość zakupu tego samego produktu wieloma kanałami.
Kiedy jesteś w sklepie stacjonarnym przy pomocy smartfona masz możliwość sprawdzić cenę tego samego produktu (z dokładnością do ostatniej kropki w nazwie modelu) w innych sieciach handlowych, w sklepach internetowych, a także poznać ceny modeli używanych na portalach aukcyjnych. Cena to jednak nie wszystko. Jeśli masz wątpliwości dotyczące właściwości samego produktu, możesz wysłać pytanie do przedstawiciela firmy poprzez czat na stronie producenta lub zadać je na profilu firmy na portalach społecznościowych.
Kanały należące do marki to niejedyna droga pozyskiwania informacji. Dziś niemal każdy ma konto w social media. W tym środowisku bardzo często poszukuje się informacji o produktach i usługach, rekomendacji – o ile nie są to niewiarygodne wpisy wypaczające sens pojęcia „rekomendacja firmy” – mogą stanowić ważny argument przy wyborze określonego produktu czy rozwiązania. Dostęp do różnorodnych produktów i usług jest dziś prostszy niż kiedykolwiek. Jeszcze łatwiej znaleźć można szczegółowe informacje na ich temat, pochodzące nie tylko od producentów i dystrybutorów, ale przede wszystkim konsumentów, którzy dzielą się swoimi opiniami w komentarzach, recenzjach czy na forach. To wszystko sprawia, że sprzedawcom coraz trudniej przewidzieć, jaką decyzję podejmą ich potencjalni klienci.
A teraz spójrz na system omnichannel nie jako klient, dla którego jest to oczywiście system bardzo wygodny, a jako właściciel produktu/marki. Tu sprawa zaczyna być bardziej złożona. Z jednej strony masz szansę zaistnieć w świadomości klienta, a z drugiej możesz zderzyć się z konkurencją, niezadowolonymi klientami, negatywnymi opiniami o produkcie czy usłudze.
Paradoksalnie przed tym także obroni Cię właśnie obecność w internecie. Przede wszystkim jesteś – pokazujesz się śmiało i otwarcie. Działasz, zdobywasz uznanie i zaangażowanie zadowolonych klientów. Philip Kotler w Marketing 4.02 wskazuje kierunek obecności w przestrzeni cyfrowej. Zamiast tylko komunikować się z klientem buduj jego doświadczenie z marką. Dbaj o jego przekonanie do niej na wszystkich płaszczyznach, na jakich się z nim stykasz, nie poprzez ciągłą promocję, ale przez szczerość i otwartość na sugestie klientów. Dzięki temu zdobędziesz zaufanie i klient będzie Cię rekomendował, a w sytuacji kiedy Twoja marka znajdzie się „pod ostrzałem”, także bronił przed atakiem.
Nie ma znaczenia jak duża jest Twoja sieć dystrybucji. Nawet jeśli usługi dostępne są tylko w siedzibie firmy, warto pozwolić klientowi na pewną formę obcowania z marką już w sieci. Dobre relacje i pozytywne wrażenie w sieci przełożą się na chęć klienta do skorzystania usługi w realnym świecie.
Platformy łączące biznes
Poza kanałami własnymi, którymi komunikuje się Twoja marka, warto zwrócić uwagę na platformy ułatwiające przepływ informacji oraz sprzedaż. Mogą to być sieci społecznościowe typu LinkedIn, które pozwalają na wyszukanie osób z określonych firm lub branż i rozbudowanie Waszych relacji, co może prowadzić w konsekwencji do nawiązania współpracy.
Mogą to być też miejsca, w których popyt spotyka się z podażą i dokonywane są transakcje (różnego rodzaju giełdy). Nie wymagają fizycznej obecności na giełdzie towarowej na drugim końcu kraju, czy nawet dalej. Dziś producenci i dystrybutorzy mogą znaleźć klientów także za pośrednictwem platform cyfrowych. Dobrym przykładem jest tu Aleo. Obecność w takich przestrzeniach pomaga w nawiązaniu wartościowych kontaktów biznesowych przy niewielkich kosztach.
Jednak aktywność w takich miejscach nie może być jedyną formą obecności w internecie – potencjalni klienci przed podjęciem współpracy dokonują co najmniej podstawowej weryfikacji, wykorzystując narzędzia internetowe. Brak firmy w sieci może wzbudzić ich nieufność. Warto wziąć to pod uwagę.
Wizerunek marki
Punkt ostatni, ale z pewnością nie najmniej istotny – wizerunek marki. Jeśli Twoja marka nie jest obecna w sieci, nie ma w niej swojego „adresu”, nie jest łatwo ją znaleźć. Dziś mówi się, że Google wie wszystko – sprawdzamy w nim poprawną pisownię, rozkład autobusowy, menu w restauracjach, a nawet skład paliwa rakietowego – jeśli akurat komuś potrzebna jest taka informacja.
Można założyć, z dużą dozą prawdopodobieństwa, że potencjalni klienci będą chcieli odnaleźć w internecie także markę, z którą już się zetknęli, ale jeszcze nie do końca podjęli decyzję o zaufaniu jej i dokonaniu zakupu. Poszukiwanie dodatkowych informacji to ich kolejny krok.
Warto mieć pod kontrolą to, co można znaleźć w sieci. Nie chodzi tu bynajmniej o cenzurę. Chodzi o to, by dostarczać poszukującym marki wiarygodnej odpowiedzi. Jeśli prowadzisz serwis internetowy, konta marki w social media, aktywnie reagujesz na próby kontaktu tymi kanałami ze strony użytkowników, to istnieje duża szansa, że ewentualne negatywne opinie pozostaną na dalszych stronach wyników wyszukiwania lub po odpowiedzi z Twojej strony przestaną być szkodliwe, a ewentualne ogniska zapalne w kontaktach z klientami często da się rozwiązać polubownie.
Opisane aspekty nie wyczerpują tematu obecności w internecie, a jedynie krótko podsumowują pewne obszary, na które właściciel firmy, marki czy produktu musi zwracać uwagę. Pisząc o marketingu, także na blogu marketingmalejfirmy.pl, skupiam się na sytuacji tych przedsiębiorców, dla których mechanizmy budowania świadomości marki poprzez działania w internecie nie są do końca jasne, a ich potrzeba nie jest jeszcze oczywista. Staram się udowodnić, że wejście do świata cyfrowej komunikacji może stanowić skok w kierunku nowej przewagi konkurencyjnej. Warto się na niego zdecydować. Nawet jeśli nie uzyskasz znacznego wzrostu przychodów w pierwszym okresie obecności w sieci (wszystkiego przecież trzeba się nauczyć, a nauka wiąże się z błędami), redukujesz ryzyko wynikające z braku tej obecności.
1 Paweł Tkaczyk, „6 etapów budowania marki w kampanii reklamowej”, Online Marketing Magazyn, nr 5(42)/2018
2 Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, „Marketing 4.0. Era cyfrowa”, Wyd. MT BIZNES 2017
