Employer branding – czym jest i dlaczego warto?

Employer branding – czym jest, jak działa i dlaczego warto?

O budowaniu marki zazwyczaj mówi się w kontekście wzmacniania jej wizerunku wśród konsumentów. Tymczasem równie istotny jest sposób postrzegania jej na rynku pracy. Pierwszy aspekt to po prostu działania public relations, drugi określa się mianem employer brandingu. W jaki sposób o niego zadbać i jakie są tego efekty?

Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ czym jest employer branding,

✔ jak polskie przedsiębiorstwa promują się wśród pracowników,
✔ jak wykorzystać działania employer brandingu w swojej firmie.

Czym jest employer branding?

Employer branding to szeroki zakres działań, dzięki którym dana firma może być postrzegana jako dobry pracodawca, u którego pracuje się z wyboru i na dobrych warunkach. Co istotne, działania tego typu podejmowane są zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmowego środowiska – tak, aby pracownicy nie tylko chętnie aplikowali, ale też rzadziej opuszczali daną markę.

Sam termin – employer branding – został ukuty zaledwie dwie dekady temu, jednak śmiało można powiedzieć, że działania, których dotyczy, są obecnie jednym z najważniejszych elementów zarządzania zasobami ludzkimi.

Nawet w zawodach charakteryzujących się wysokim poziomem rotacji, dobra opinia pracodawcy oszczędza wielu problemów. Dlaczego? Ponieważ duża liczba kandydatów oznacza krótsze lub wręcz brak epizodów niedoboru kadry. Dzięki temu, możemy liczyć na większą efektywność pracy, a także na zmniejszenie skali rotacji, co przekłada się na mniejsza koszta związane na przykład ze szkoleniami i wdrażaniem nowych osób.

Employer branding pomaga przyciągać specjalistów

Okazuje się, że employer branding jest szczególnie istotny w przypadku tych branż, w których cenne są wysokie kwalifikacje zawodowe. Można tu wspomnieć chociażby o firmach zatrudniających programistów, czy inżynierów o wąskich specjalizacjach. W takich przypadkach lepsza opinia pracodawcy może okazać się jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych, mogących w istotny sposób przekładać się na dalszy rozwój firmy.

Employer Branding nie tylko pomaga przekonać specjalistów do rozważenia oferty pracy i przytrzymać ich w obrębie samej organizacji. W niektórych przypadkach może sprawić, że kandydaci sami będą próbowali się do nich dostać.

Employer branding w Polsce

Gdy w 2011 roku firma Randstad przeprowadziła badania na temat stosowania w Polsce działań employer brandingowych, deklaracje pracodawców wskazywały na duże zaangażowanie w tym kierunku. Wynikało z nich, że aż 62 procent pracodawców dba o swój wizerunek zewnętrzny. W przypadku dużych firm odsetek ten był jeszcze wyższy i wynosił 76 procent.

Warto jednak zauważyć jak bardzo złudne są te dane. Często działania te przyjmowały bardzo ograniczoną formę. W 29 procentach przypadków była to obecność na targach pracy, a w 26 procentach prowadzenie na stronie internetowej sekcji „Kariera”. Co oczywiście jest wskazane, ale ciężko tu mówić o budowaniu reputacji jako takiej – bardziej o docieraniu do większej liczby kandydatów.

Co ciekawe, w roku 2018 przeprowadzono inne badanie, tym razem w wykonaniu HRM Institute. Postanowiono sprawdzić, czy firmy w ogóle posiadają strategię employer brandingu. Przy tak sformułowanym celu, uzyskane dane były już zupełnie inne. Okazało się, że przygotowane do tego typu działań jest zaledwie 18 procent firm działających w naszym kraju, a przynajmniej tyle to deklaruje.

Na czym polega Employer Branding — jakie ma spełniać zadanie?

Działania Employer Brandingu nie mogą ograniczać się do pokazania swego istnienia i zaznaczenia, że jest się „młodym, dynamicznym zespołem”. Przeciwnie, to cały szereg działań, dzielących się na employer branding wewnętrzny (skierowany do już zatrudnionych osób) i zewnętrzny (dzięki któremu firmy starają się dotrzeć do przyszłych pracowników). Czasem zresztą te dwa aspekty bardzo dobrze się przenikają.

50% kandydatów w badaniu Randstad w 2018 roku potwierdziło, że nie podejmie pracy w firmie o złej reputacji – pomimo lepszych warunków płacowych. W tym samym raporcie, pracownicy, jako najważniejsze czynniki w trakcie poszukiwania pracy podają – atrakcyjne wynagrodzenia i benefity, miłą atmosferę, równowagę między pracą a życiem prywatnym czy możliwość rozwoju zawodowego. Dziś utrzymanie w firmie specjalistów to szereg złożonych działań.

Mężczyźni i kobiety prowadzą rozmowę w biurze

Zewnętrzny Employer Branding

Wśród działań zewnętrznych można wymienić chociażby współpracę z uczelniami, zarówno na poziomie ułatwiania praktyk (i to takich, które realnie łączą się z pozyskiwaniem kompetencji), jak i ze wsparciem dla mediów studenckich.

Dobrze działają tu również umiejętnie formułowane oferty pracy, które przedstawiają nie tylko możliwości kariery, ale przy okazji przedstawiają także sposób, w jaki dana firma dba o atmosferę. Takie drobiazgi, jak „darmowe owoce co środę”, sala rekreacyjna z konsolą gier, pakiety medyczne, czy karnety na siłownię potrafią wpłynąć na poczucie równowagi praca-życie, a to z kolei ceni coraz większa liczba pracowników.

Wewnętrzny Employer Branding

Wprowadzenie benefitów oczywiście działa także jako employer branding wewnętrzny. Jednak to nie jedyny sposób na jego prowadzenie. Dobrym sposobem na budowanie wewnętrznej reputacji jest chociażby ułatwianie pracownikom ścieżki kariery. Jeżeli oferty pracy w pierwszej kolejności będą ujawniane samym pracownikom, dadzą im poczucie, że są bardziej doceniani.

Akcje charytatywne jako sposób na wewnętrzny employer branding

Jedną z najlepszych form wewnętrznego employer brandingu są wszelkiego typu integracje pracownicze. Mowa tu nie tylko o imprezach pracowniczych, ale też o wspólnym działaniu dobroczynnym. Zaangażowanie pracowników w tego typu akcje daje im poczucie, że będąc w danej firmie, przy okazji robią coś dobrego.

Jednym z najprostszych przykładów tego typu działań jest Business Run, odbywający się co roku w kilku miastach Polski event biegowy, w trakcie którego firmy mogą wystawiać kilkuosobowe sztafety. Zysk z wydarzenia przekazywany jest na cele charytatywne, a sam dystans, który trzeba przebiec, jest na tyle niewielki, że bez problemu mogą w nim uczestniczyć nawet osoby o bardzo niskim poziomie aktywności.

Innym przykładem może być przygotowanie w obrębie firmy zestawu darów dla Szlachetnej Paczki.

Warto zauważyć, że w niektórych przedsiębiorstwach działy HR ułatwiają swoim pracownikom prowadzenie inicjatyw dobroczynnych, rozsyłając informacje na ich temat w wewnętrznym biuletynie. Tym samym pokazują, że wspierają ich w działaniach pozapracowniczych – a to zawsze tworzy lepszy wizerunek pracodawcy i poczucie „bycia w dobrym miejscu”.

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Odpowiedź jest dość prosta. Pieniądze to nie wszystko – nawet dobrze opłacany pracownik może opuścić firmę, gdy okaże się, że konkurencja zaproponuje korzystniejsze warunki pod względem lokalizacji lub godzin pracy. Także pensja zawsze może zostać przelicytowana.

To, co może zatrzymać najbardziej pracowników, to ich utożsamianie się z marką. Co więcej, jeżeli w danej firmie będą czuć się naprawdę dobrze, staną się ambasadorami pracodawcy, ściągając kolejne kompetentne osoby. To zaś jest wartością nie do przecenienia.

Czytaj także