Świat wokół nas nieustannie się zmienia. Dotyczy to praktycznie każdego obszaru rzeczywistości, także biznesu. Na skutek tych zmian społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) staje się faktem. O historii CSR, o plusach i minusach tej strategii oraz o przykładach jej realizacji przeczytasz w poniższym artykule.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
✔ jak rozwijała się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu,
✔ czy opłaca się stosować CSR,
✔ jak realizować strategię CSR,
✔ jakie są perspektywy rozwoju CSR.
Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?
Publicyści przytaczają różne fakty historyczne, które przyczyniły się do rozwoju koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility). W odszukaniu kamieni milowych wyznaczających rozwój myśli związanej z CSR, pomoże przedstawienie definicji społecznej odpowiedzialności biznesu. Według normy PN-ISO 26000, CSR to: „odpowiedzialność organizacji za wpływ podejmowanych decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, zapewniana poprzez przejrzyste i etyczne postępowanie, które:
- przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, w tym zdrowia i dobrobytu społeczeństwa;
- uwzględnia oczekiwania interesariuszy (osób lub grup, które są zainteresowane decyzjami lub działaniami organizacji);
- jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami postępowania;
- jest zintegrowane z działaniami organizacji i praktykowane w jej relacjach, które dotyczą działań organizacji podejmowanych w obrębie jej sfery oddziaływań”.
Historia koncepcji CSR
Jaka jest geneza koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu? Początki przedsiębiorczości, w dzisiejszym tego słowa znaczeniu, przypadają na przełom XIX i XX wieku, kiedy to nastąpił wielki skok technologiczny. Powstające ówcześnie liczne fabryki przyciągały do miast rzesze osób. Przedsiębiorcy nastawieni byli wyłącznie na maksymalizację zysków, co w krótkim czasie przełożyło się na wzrost problemów społecznych (wyzysk pracowników najniższego szczebla, minimalne pensje) oraz niszczenie środowiska naturalnego na niespotykaną dotąd skalę.
Negatywne nastroje wśród pracowników w prosty sposób przełożyły się na spadek jakości produktów, a to powodowało także spadek innowacyjności. Po II wojnie światowej, ze względu na zniszczenia na Starym Kontynencie, Europa nie była w stanie konkurować z gospodarką USA. Stany Zjednoczone stały się w wielu dziedzinach gospodarki monopolistami, a Europa musiała ulegać dyktowanym przez ten kraj warunkom. Doprowadziło to do ogólnej krytyki monopolistycznych praktyk oraz do licznych debat dotyczących poszukiwania rozwiązań chroniących społeczeństwa przed wyzyskiem.
Przez kolejne dziesięciolecia trwały próby znalezienia związków pomiędzy społeczną odpowiedzialnością biznesu a korzyściami, które firmy mogłyby odnosić z wdrożenia tej strategii zarządzania. Ostatecznie dopiero w latach 90. XX w. ekonomiści udowodnili, że maksymalizowanie zysku przez wielkie korporacje wcale nie wpływa na maksymalizację gospodarki czy społecznego dobrobytu. Wykazano, że przedsiębiorstwa do tej pory zbyt mało inwestowały np. w rozwój badań naukowych, a zbyt wielki wpływ miały np. na ekologię. Warunkiem osiągnięcia efektywności gospodarki jest więc konieczność brania pod uwagę przez przedsiębiorców tego, jak ich firmy wpływają na społeczeństwo (czyli na pracowników, klientów, środowisko naturalne, kulturę).
Czy wiesz, że…
Dla umocnienia CSR jako koncepcji zarządzania firmą wielki wpływ miał globalny kryzys finansowy z 2008 r, który pokazał, jak potrzebna jest partycypacja firm w przejmowaniu odpowiedzialności za społeczeństwo, w którym działają.
Społeczna odpowiedzialność biznesu – za i przeciw
Krytycy koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu podkreślają, że zasadniczym celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja zysku i nic nie powinno rozpraszać kadry zarządzającej w osiągnięciu tego celu. Postrzegają oni wdrożenie CSR jako prostą drogę do roztrwonienia środków zgromadzonych przez firmę oraz jako czynnik wpływający na zmniejszenie efektywności biznesu. Argumentują, że działania CSR mają na celu wyłącznie poprawę wizerunku firmy, co nie zawsze się udaje, gdyż kadra menadżerska często nie ma umiejętności wymaganych do prowadzenia działań społecznych.
Wskazówka
Podmiotami, do których skierowane są działania firm w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, są: klienci, kontrahenci, dostawcy, środowiska lokalne, samorządy, organizacje NGO oraz media.
Niewątpliwą korzyścią z wdrożenia w firmie strategii społecznej odpowiedzialności biznesu jest:
- kształtowanie wizerunku firmy jako podmiotu uczciwego, wiarygodnego i przestrzegającego zasad etycznych,
- wzrost lojalności klientów (sukcesywnie rośnie grupa konsumentów, dla których liczy się nie tylko cena czy jakość, ale także wizerunek firmy; coraz większy odsetek klientów zwraca uwagę na to, czy produkt lub usługa spełnia wymogi ekologiczności),
- wzrost zainteresowania inwestorów (firmy o dobrym wizerunku, przejrzystym sposobie zarządzania i dobrych wynikach finansowych są atrakcyjne dla inwestorów),
- zacieśnianie współpracy z władzami lokalnymi (ułatwia sprawne i bezkonfliktowe funkcjonowanie firmy),
- ekspansja na rynki zagraniczne (w wielu krajach poza Polską standardy CSR są normą – jeśli polskie firmy chcą konkurować na Zachodzie, powinny spełniać te standardy),
- wzrost lojalności pracowników wobec firmy oraz wzrost zaangażowania w pracę (motywacja do pracy wzrasta poprzez poprawę wizerunku firmy w oczach pracowników),
- wzrost atrakcyjności firmy na rynku pracy (np. employer branding), a przez to przyciąganie nowych i zatrudnianie najlepszych pracowników,
- realizacja moralnego obowiązku przedsiębiorstw wobec społeczeństwa,
- zwiększenie odporności firmy w przypadku sytuacji kryzysowych,
- działanie na rzecz ochrony środowiska.
Zanim zostanie opracowana i wdrożona strategia społecznej odpowiedzialności biznesu, należy przeprowadzić pogłębioną analizę interesariuszy (klientów, kontrahentów, dostawców, lokalnej społeczności) i ich oczekiwań. Samo wykonanie takiej analizy niesie za sobą wymierną korzyść w postaci pozyskania danych, które mogą być przydatne nie tylko do wdrożenia CSR, ale także w standardowych działaniach biznesowych.
Sposoby realizacji i narzędzia wdrażania CSR
Jeśli chcesz prowadzić przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie, musisz nastawić się na działania nie tylko we własnym interesie, ale także w interesie społeczności lokalnej (np. poprzez wspieranie lokalnych instytucji, programów dla dzieci i młodzieży, lokalne inwestycje, współpracę z NGO) lub społeczeństwa w ogóle (np. wprowadzając ekologiczne rozwiązania).
Najbardziej rozpowszechnioną formą realizacji celów CSR jest praca wolontariuszy, współpraca firmy z fundacjami, przekazywanie darowizn na szczytne cele. CSR w przeciwieństwie do PR ma u swoich podstaw działania długofalowe, a nie doraźne. Powinny być to także działania holistyczne (a nie skoncentrowane jedynie na zysku i przestrzeganiu norm prawnych). Firma kierująca się zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu: uczciwie rywalizuje ze swoimi konkurentami, zatrudnia pracowników na uczciwych warunkach, dba o środowisko naturalne, dba o dobre relacje z otoczeniem oraz zarządzana jest w przejrzysty sposób.
Pamiętaj!
CSR powinien przenikać całą firmę i dotyczyć każdego z jej działów. Przedsiębiorstwo jest organizacją, która także ma strukturę społeczną, powiązaną relacjami, tworzącą wspólnotę. Stosując CSR w firmie, podnosi się współczynnik lojalności pracowników wobec przedsiębiorstwa.
Lokalna społeczna odpowiedzialność biznesu – przykłady
Jeśli zastanawiasz się, co jako przedsiębiorca możesz zrobić dla lokalnej społeczności, w której działa Twoja firma, prawdopodobnie wystarczy, że rozejrzysz się wokół – potrzeb jest bardzo dużo. Może trzeba odnowić plac zabaw albo zorganizować sprzątanie pobliskiego lasu? Może masz kawałek terenu wokół firmy, gdzie mógłby odbyć się piknik dla sąsiadów? Może mieszkańcom przyda się wiedza, którą posiadasz i którą mógłbyś się z nimi podzielić podczas warsztatów? Współpracuj z organizacjami pozarządowymi, np. udostępniając im sale czy parkingi do przeprowadzenia ich statutowych akcji.
Wesprzyj swoich pracowników w oddolnych inicjatywach, np. wolontariat w domu opieki. Wspieraj krwiodawców, motywuj pracowników do wspólnych inicjatyw. Wielu spośród Twoich podwładnych zapewne ma pasje, którymi może się podzielić. Pamiętaj, że zadowolony pracownik to osoba, która przekazuje dobrą opinię o firmie.
Nie zapominaj o ekologii. Zawsze dbaj o recykling i racjonalnie gospodaruj odpadami. Jeśli to możliwe, wspieraj lokalnych dostawców i chroń zasoby naturalne regionu, w którym działasz.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce i na świecie
CSR w Polsce cieszy się coraz większym zainteresowaniem. Menedżerowie zauważyli już, że podejmowanie społecznych inicjatyw pozytywnie wpływa na wizerunek firmy, a to przekłada się na wyniki finansowe przedsiębiorstw.
Przykłady działań CSR podejmowanych w Polsce
ING Bank Śląski
Bank od lat zaangażowany jest w rozwój zero- i niskoemisyjnego transportu w Polsce. W 2018 roku ING Bank Śląski i EY przygotowali wspólnie raport „Którym pasem zamierzamy jechać”, analizujący elektromobilność w Polsce i jej wpływ na gospodarkę. Działania banku na rzecz środowiska i klimatu zostały docenione wyróżnieniem “Lider Elektromobilności 2018”.
Żywiec Zdrój
Kampania „Po stronie natury”. Do tej pory zrealizowano kilkanaście odsłon tej kampanii, np. w 2017 r. przeprowadzono akcję „Posadźmy milion drzew”, a w 2019 r. w ramach dalszego wdrażania ekologicznych rozwiązań firma wprowadziła do sprzedaży butelki powstałe z materiałów pochodzących w 100% z recyklingu.
Polsat
Stacja telewizyjna poprzez Fundację Polsat, przy współpracy z Danone oraz Bankami Żywności, od lat angażuje się w akcję „Podziel się posiłkiem”. Jej celem jest zwalczanie niedożywienia wśród dzieci.
Kaufland i Henkel
Kampania „Kupujesz-pomagasz”. Odsłona prowadzona w 2019 r. ma na celu wsparcie Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce, które działa na rzecz wyrównywania szans dzieci w dostępie do edukacji.
Przykłady działań CSR podejmowanych globalnie
L’Oréal
W ramach umowy z UNESCO koncern zaangażował się w program finansowego wsparcia kobiet-naukowców, specjalizujących się w badaniach m.in. nad chorobami nowotworowymi.
Coca-Cola
Globalny potentat w branży spożywczej od ponad dekady współpracuje z WWF. Współpraca skupia się na ochronie naturalnych zasobów słodkiej wody. Kampania angażuje do działania lokalne władze wielu krajów.
UPS
Ogólnoświatowa firma kurierska regularnie zwiększa nakłady na zakup nowoczesnej floty pojazdów napędzanych alternatywnymi paliwami, by zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych.
Perspektywy rozwoju koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu
Przez lata rozwoju społeczna odpowiedzialność biznesu stała się nie tylko koncepcją i przedmiotem teoretycznych rozważań, ale rozwiązaniem wykorzystywanym w praktyce przez wielu menedżerów. Nie da się ukryć, że rozbudowane działania w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu podejmują zazwyczaj duże firmy, które mogą pochwalić się stabilną sytuacją ekonomiczną. Małe i średnie przedsiębiorstwa skupiają się głównie na generowaniu zysku – często nie chcą lub wręcz nie mogą pozwolić sobie na ponoszenie kosztów związanych z CSR.
Uwaga!
Firmy „na dorobku” powinny albo wykazywać dużą dozę rozsądku, podejmując decyzję o wdrożeniu kosztownych CSR, albo szukać inicjatyw, które nie wiążą się z dużymi kosztami. Nawet niewielkie nakłady ponoszone na społeczną odpowiedzialność biznesu mogą procentować w przyszłości.
Śmiało można przyjąć założenie, że społeczna odpowiedzialność biznesu będzie coraz częściej wykorzystywaną przez firmy strategią zarządzania. Wiąże się to przede wszystkim ze wzrostem świadomości kadry zarządzającej w zakresie wywieranego przez firmy wpływu na szeroko rozumiane społeczeństwo (ochrona środowiska, zachowania społeczne, kultura, media).
Jeśli firma chce angażować się społecznie, mniejsze lub większe koszty związane z taką działalnością są nieuniknione. Należy jednak analizować je w dłuższej perspektywie czasowej – owocują one bowiem zwiększeniem zaufania do firmy, pozytywnie wpływają na jej wizerunek oraz, co równie ważne, jeśli nie najważniejsze, przyczyniają się do poprawy jakości życia społeczeństwa.
