Doskonaląc się w technikach negocjacyjnych, warto znać wszystkie możliwe chwyty, które mogą być na nas stosowane. Niektóre z nich szczególnie mocno osłabiają naszą pozycję negocjacyjną. Do jednej z technik, którą dobry negocjator musi znać od podszewki, jest backdoor selling – czyli sprzedaż tylnymi drzwiami.
Ekspert w dziedzinie negocjacji oraz Negocjacyjny Coach i Sparing Partner – Szymon Tochowicz z Grupy Eveneum, w swoim artykule opisał zjawisko backdoor sellingu, pokazując zagrożenia, ale i szanse, jakie ze sobą niesie.
Czym jest backdoor selling?
Wśród szkoleń z technik negocjacji rzadko spotykamy się z pojęciem sprzedaży tylnymi drzwiami w pełnym jej zakresie. Zwykle pojawia się na marginesie, niewłaściwym kontekście albo nie pojawia wcale. Jest to jednak obszar, któremu warto poświecić więcej uwagi. Zwłaszcza, że jego występowanie jest powszechne, a nie zawsze jesteśmy jego świadomi.
Sprzedaż tylnymi drzwiami oznacza działania wykorzystywane przez sprzedawców celem osłabienia pozycji negocjacyjnej klienta i zwiększenia swojej szansy na sprzedaż. Są̨ to działania zamierzone, wykorzystujące naturalne procesy komunikacji w tym np. chęć dzielenia się̨ informacjami, szczególnie przez działy niekomercyjne, techniczne.
BackDoor Selling cechuje kilka charakterystycznych aspektów
Wykorzystywanie relacji – to normalne, że podejmując współpracę, dostawca stara się jak najlepiej zbudować relację z kontrahentem. Nierzadko stopa tych kontaktów staje się bliższa, niż wyłącznie na poziomie biznesowym. Praktycy backdoor selling nie mają oporów przed wykorzystywaniem dobrych relacji do zbierania informacji, mogących okazać się kluczowymi w kulminacyjnym punkcie negocjacji.
Szpiegowanie w białych rękawiczkach – drugim aspektem jest „badanie” terytorium kontrahenta poprzez kontakt z pracownikami jego firmy. Jednak nie dotyczy to kontaktu z pracownikami bezpośrednio zaangażowanymi w rozmowy komercyjne. Przeciwnie – z pracownikami innych zespołów, ale nadal tych mogących być źródłem wartościowej wiedzy. Chodzi przede wszystkim o to, aby prowadzić do wiążących ustaleń z użytkownikami, osobami decyzyjnymi, niekoniecznie dogłębnie znającymi rynkowe realia. Dzięki temu możliwe jest zabezpieczanie wysokiej marży sprzedawcy.
Pozorne działanie na korzyść – przedstawianie oferty, która dzięki podejściu indywidualnemu, odpowiedniemu dostosowaniu jeszcze lepiej spełni wymagania nawet najbardziej trudnego klienta. Spełni wymagania, ale także skutkuje uzależnieniem od rozwiązania, które staje się trudne do porównania lub wręcz unikalne na rynku.
Kogo dotyczy backdoor selling?
Backdoor selling dotyczy niemal każdego przedsiębiorstwa i każda firma jest narażona na stosowanie tej techniki. Bycie dobrym negocjatorem to nie tylko umieć dobrze sprzedaż lub kupić. To także potrafić obronić się przed kontraktem, który w dalszej perspektywie może okazać się niekorzystny.
Sprzedaż tylnymi drzwiami może mieć negatywny wpływ zarówno na wyniki finansowe, jak i realizację najważniejszych celów firmy – w tym budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Tym ważniejsze jest, aby umieć ją szybko zidentyfikować i przeciwdziałać.
Jakie zagrożenia niesie backdoor selling i komu szkodzi bardziej?
Jak już wspomniano wyżej, sprzedaż tylnymi drzwiami jest praktyką mocno inwazyjną. Niektórzy uważają, że na pograniczu etyki biznesowej. Tym samym, mimo wielu możliwości, jakie daje, niesie też wiele zagrożeń. Jeśli jesteś negocjatorem, zastanów się, co jest dla Ciebie ważniejsze w dłuższej perspektywie – dobre relacje i dalsze rekomendacje, czy jednorazowy sukces?
Omijanie formalnego zespołu negocjacyjnego w procesie zakupowym służy przede wszystkim wywieraniu wpływu na osoby decydujące o finalnym wyborze dostawcy w całym procesie negocjacji. Te osoby często jednak nie są członkami działu zakupów, przez co ich świadomość choćby rynkowych warunków negocjowanego projektu jest mniejsza. Nie umniejsza to jednak ich roli w całym procesie, ponieważ odpowiadają np. za finansowanie inwestycji.
Podobnie działa budowanie pozytywnych relacji z menadżerami lub pracownikami działów technicznych, utrzymania ruchu, jakości i innych powiązanych z negocjowanym projektem. Uzyskane od nich krytyczne informacje mogą w sposób kluczowy wpływać na końcową pozycję dostawcy.
Czy sprzedaż tylnymi drzwiami przekłada się w dalszej perspektywie na pozytywną współpracę?
Należy rozważyć dwa scenariusze. Zacznijmy od pozytywnego. Dostawca kontaktuję się bezpośrednio z interesariuszami kupca, a kupiec jest zaangażowany w prowadzone rozmowy, wie co się dzieje – trzyma rękę na pulsie. Sprzedawca ma świadomość motywacji i potrzeb klienta, dzięki temu może lepiej dopasować ofertę zarówno pod względem funkcjonalności jak i kosztowym. Satysfakcję ze współpracy osiągają obie strony, a relacje zostają wzmocnione.
Jak wygląda scenariusz negatywny? Dostawca kontaktuje się z interesariuszami kupca, aby wyciągnąć od nich informacje pozwalające na takie przygotowanie swojej propozycji, aby osłabić pozycje klienta. W przyszłości może to prowadzić do uzależnienia od jego rozwiązania, ponieważ koszty zmiany lub ryzyko będą zbyt duże albo będzie już za późno, albo wymagałoby to poinformowania klienta ostatecznego, albo… Powodów może być mnóstwo. W tym przypadku kupiec ma do czynienia ze swoistym monopolem, który jego firma „wyhodowała” sobie na własne życzenie. Wtedy też zaczynają się problemy, nierzadko niosące poważne konsekwencje dla przedsiębiorstwa zarówno finansowe jak i techniczne. Z perspektywy sprzedawcy scenariusz negatywny może skutkować zburzeniem relacji z klientem i utraty jego zaufania, a w konsekwencji utratę możliwości udziału w kolejnych projektach. W zależności od typu produktu lub usługi, długoterminowo obie strony mogą stracić.
Sposoby identyfikacji i radzenia sobie ze sprzedażą tylnymi drzwiami
Kluczową kwestią w obronie przed tym zjawiskiem jest ustalenie strategii zakupowej oraz zaangażowanie działu zakupów na wczesnym etapie definiowania zapotrzebowania. Takie podejście pozwala na szybką identyfikację i eliminację prób zastosowania sprzedaży tylnymi drzwiami przez sprzedawców, oraz sprawia, że organizacja klienta staje się mniej wrażliwa na takie próby.
Każdy uczestnik procesu negocjacyjnego, niezależnie czy z działu zakupów, sprzedaży, czy też interesariusz powinien mieć świadomość zagrożeń i szans płynących z technik backdoor selling’u, potrafić je trafnie identyfikować, a także im przeciwdziałać. Osoby związane z procesem negocjacyjnym powinny umieć odpowiadać na zadawane pytania w taki sposób, aby nie osłabić swojej pozycji negocjacyjnej.
BackDoor Selling ma swoje jasne i ciemne strony. Kontrolowany możemy wykorzystać do swoich celów, przekazując wygodne dla nas i wzmacniające naszą pozycję informacje. Jeżeli natomiast jesteśmy jego nieświadomi to niestety stajemy się ofiarą wycieku informacji. Zgodnie z międzynarodowymi badaniami 80% kosztu zostaje zdefiniowane na etapie przygotowywania specyfikacji, określania wymagań dla produktu lub usługi. Jeżeli na tym etapie dostawca jest w stanie „wprojektować się” w nasze potrzeby to działowi zakupów zostaje już tylko 20% na ewentualne negocjacje.
Autorem wpisu jest Szymon Tochowicz – Partner Eveneum. Wspiera firmy w obszarze relacji z dostawcami i klientami. Specjalizuje się w branżach motoryzacyjnej, lotniczej, kolejowej, budowlanej, przemyśle energetycznym i obronnym.
